文档介绍：2010全国高校市场营销大赛
营销案例
题目: “非茶6+1”天然植物混合普洱茶饮料营销策划方案
参赛队员姓名: 葛云啸、付南南、黄振元
参赛院校: 无锡职业技术学院
指导教师: 郁小芳联系方式:**********
企业名称: 上海界龙真味加食品饮料有限公司
联系人姓名: 郭文伟联系方式:4008203317
作品完成时间: 2010年7月9日
摘要
中国饮料行业是改革开放以来发展起来的新兴行业,是中国消费品中的发展热点和新增长点。饮料市场前景一片大好,但市场上竞争异常激烈,广告、促销、产品、概念层出不穷。国外品牌的市场占有率要明显高于国内品牌,而且还有进一步扩大的趋势。国内强势品牌或在国外饮料没有重点投入的细分市场取得卓越的战绩,如饮用水市场;或在国外饮料尚无暇顾及的小城市和农村市场割据一方,如非常可乐等。纵观目前国内经营情况良好的国内外品牌饮料企业,其成功都是综合能力的成功,而不是依靠单点制胜,是基于企业营销战略上的产品力、品牌力、渠道力、管理力、团队力的系统制胜。
“非茶6+1”是由上海界龙真味加食品饮料有限公司于去年年底推出的全球首款天然植物混合普洱茶饮料,“非茶6+1”采用蓝海战略,开创了饮料行业的一个新品类——天然植物混合普洱茶饮料,目前中国市场上真正以具有真正保健功效的植物为原料的饮品几乎没有。“非茶6+1”是由上海中医药大学历时七年精心研制而成,由山楂、沙棘、白果、红枣、荷叶、上等名贵普洱茶六种天然元素所组成,富含植物总黄***和茶多酚,采用最先进的萃取工艺而成,不含任何防腐剂和食用香精。非茶6+1用六种天然元素打造平衡身心、温补滋润的健康饮品。把目标市场定位为都市白领一族,广告口号为“养养胃,润润心”,把其产品功效点提炼为养胃护胃,主打健康牌。
“非茶6+1”虽然产品有其独到性,定位也比较明确。但饮料行业可以说是竞争已经到了白热化的地步,作为一个初出茅庐的新产品,虽新创了一个品类,但品类本身就十分糅合,面临着是否能被市场消费者所接受的问题。同时保持关注和长期重复购买是企业在今后发展中不得不面临的问题。“非茶6+1”要想在市场上存活下去并创造辉煌,需要一个行之有效的营销策略。
目录
市场分析
(一)企业的目标和任务
(二) 市场现状和策略
(三)主要竞争对手及其优劣势
(四)营销外部环境分析
(五)内部环境分析
二、营销策略
(一)营销目标
(二)目标市场描述
(三)市场定位
(四)营销组合描述
三、行动策划案
(一)活动
(二)预算
(三)评估流程
“非茶6+1”天然植物混合普洱茶饮料营销策划方案
一、市场分析
(一) 企业的目标和任务
上海界龙真味加食品饮料有限公司系中国知名上市公司——上海界龙集团旗下企业。界龙集团在努力做大做强主业的基础上,多年来一直致力于产业多元化的探索,并取得不俗的业绩。如房地产、金属加工、休闲食品、商业贸易、软件开发等。 2009年,界龙集团注资3000多万元,进行饮料项目的开发,并成立了新公司——上海界龙真味加食品饮料有限公司。
公司秉承“为优质生活加真味!”的核心理念,倡导并始终引领健康、天然、优质的高品质生活方式,为消费者的优质生活加分,致力于成为受人尊重的中国健康饮料行业领军的专业厂商,做大做强食品板块,为更多中国消费者提供天然、健康的食品。
(二) 市场现状和策略
1、中国饮料行业发展现状描述
(1)产量增长
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近10年来,随着人民生活品质的不断提高,中国饮料产量呈稳定快速增长趋势。根据中国饮料工业协会统计见图1,2009年我国饮料消费总量继续以两位数的速度增长,突破6000万吨,成为世界第二大饮料生产国。预计到“十一五”期末,中国将成为世界第一饮料大国。
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图1:从2004~2009 中国饮品生产量增长走势图
单位:万吨
2008
6000
30年来,中国饮料行业不断地发展和成熟,逐渐改变了以往规模小、产品结构单一、竞争无序的局面,饮料企业的规模和集约化程度不断提高,产品结构日趋合理。中国饮料产业具备消费市场大、品牌集中度高、新概念层出不穷、产品同质化严重、茶饮料继续领衔增长、渠道和终端竞争激烈、营销手法(渠道、推广)越来越具有针对性等特征。
(2)中国饮料竞争格局
品类竞争:饮料品类占比图—参考糖酒快讯中的图表
图2:饮料品类占比图
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从图2中可见中国饮料品类丰富,碳酸饮料、茶饮料及饮用水占比重较大。
品牌竞争:见图3,