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曾刊载于网员专区综合分类专题分析预测报告(1月14日)
中国高档客车产业发展的战略迷局
曲涛
前言
2004年的统计数据让各家高档客车企业倍感压力:市场增长缓慢,企业利润下降,来自国家宏观政策及行业竞争的影响,使得原本看好中国高档客车市场的各国际商用车巨头感到丝丝凉意。中国高档客车产业正呈现一个充满挑战的格局:一方面,来自本土企业的竞争压力越来越大,宇通等企业近年来飞速发展,产品设计和制造水平得到极大提高,相对低廉的价格让这些进口品牌感到相当的压力;另一方面,随着中国客运业的快速发展,线路竞争也越发激烈,客车上座率不断下滑,客运企业赢利水平下降,高档客车的购买能力不断下降。统计数据表明,中缓,与整个行业的15%左右的增长率相比,可以算是走势低迷。
高档客车市场发展状况分析
从2003年起,中国高档客车市场中不同价位区间的产品市场表现迥异,见下图:
一、100-150万元市场销售量激升。
2002到2003年间100-150万价格区间的产品出现了大幅度的增长,增长率达到68%,远远超过行业增长水平。这种增长是两种因素作用的结果:
1、市场需求。中国客车工业的产品发展实际上走是由两端向中间发展的轨迹:国内企业最初占据中低产品市场,价格主要集中在70万元以下;国外品牌产品则占据高端市场,价格主要集中在150万元以上,当时进入中国市场的沃尔沃、五十铃、尼奥普兰、凯斯鲍尔、奔驰等都在这个区间。但是中国客运业的发展需求却与这种产品分布相违背,一方面,高速客运业需要高品质的客车产品;另一方面,客载率下降、运营成本升高,使得客运企业难以承受高价位客车。在这种需求拉动下,100-150万区间的市场出现激增也是正常的现象。
2、竞争拉动。2001年以前,100-150万以上客车市场中产品分布单一,只有UD和大宇的6120等产品,但随着西沃的B7R、广州五十铃的EHD等一些产品的加入,使这一市场出现了前所未有的生机。特别是在100-130万间,形成了高档客车最具活力的价格带。2004年100万元以上客车产品中,最畅销的四款产品有三款是这一区间的:大宇的6120、西沃的B7R和广州五十铃的EHD,值得一提的是广州五十铃的EHD客车上市时间还不到一年,销售量突破150台,取得这样的成绩是很难得的。
二、150-200元市场加速萎缩。
与100-150万元区间形成鲜明对比的是150-200万价格区间出现了近50%的降幅。这一区间是国外品牌“扎堆”的地方,是高档客车产品竞争最激烈的区间,随着客运业竞争的加剧,企业利润越来越薄,购车成本分摊已经成为运营成本中份量最重的一部份,因此这一区间即使集中了国际上最成熟最负有盛名的一些产品,却仍然唤不起客户的购买热情,曾经被企业寄以厚望的一些产品如:B12M、O350、S315等都表现一般。随着100-150万区间产品的日益成熟,150-200万区间还将受到进一步的压缩。
三、200万以上市场出现增长奇迹。
200万元以上市场给人的感觉是温暖如春,依然保持较快的增长。但细细品味,不难发现这一市场其实是金华尼奥普兰的天下。而2002年到2003年刚好是该企业发展的黄金时期。企业行为有时会在一定程度上影响市场发展,金华尼奥普兰的营销能力的确让人刮目相看。但从长远来看,这一市场的命运将会与150-200万元区间市场相类似,将会出现一个较长时间的低迷时期。
中国高档客车产业竞争结构分析
哈佛商学院的终生教授和竞争战略方面的公认权威迈克尔·波特在其经典著作《竞争战略》中,他提出了行业结构分析模型,即所谓的“五力模型”,他认为:行业现有的竞争状况、供应商的议价能力、客户的议价能力、替代产品或服务的威胁、新进入者的威胁这五大竞争驱动力决定了企业的盈利能力,并指出公司战略的核心应在于选择正确的行业,以及行业中最具有吸引力的竞争位置。笔者利用上述模型对中国高档客车产业竞争结构进行简要分析。
行业现有的竞争状况
由于对中国高档客车市场前景的乐观估计,在2000年前后,国外几家著名的商用车品牌纷纷通过合资合作的方式进入中国市场,加上中国市场中原有的西沃、安凯、亚星奔驰等早期进入的企业,一时间中国150万元以上客车市场热闹非凡:凯斯鲍尔的S215、奔驰的O350、西沃的B10M、五十铃的SHD等国际顶级客车精品纷纷登场。但是随着中国高速公路的增加,高档客车并没有出现预期的高速增长,几年间高档客车市场基本保持在2000台左右,而150万元以上客车市场只有约500台的市场需求。也就从2000年起,这一市场就已经成为中国客车市场中竞争最激烈一个价格区间。笔者曾写过一篇文章就这一市场的价格博弈竞争进行过分析,价格一轮又