文档介绍：浅析商业微电影广告发展瓶颈
摘要:商业微电影广告作为一种新颖的广告形式给广告市场带来生机,却也随着发展面临内容同质化、制作粗糙等问题,本文将浅析商业微电影广告的发展瓶颈,并提出相应的建议。
中国 7/vie
关键词:微电影;广告
商业微电影广告即将品牌理念融入广告的故事情节,以“润物细无声”的方式来对广告产品进行宣传。自2010年�P迪拉克的商业微电影广告《一触即发》点燃市场,众多品牌纷纷开始采取这种新型广告形式。此后不乏优秀的作品出现,如益达的《酸甜苦辣》系列,但也出现了大量粗制滥造、低俗的作品。近两年,除了一些大品牌仍有不俗的表现,例如百事的《猴王世家》,整个商业微电影广告市场显得有些低迷。本文将探究商业微电影广告的发展瓶颈并提出建议。
一、故事粗制滥造
故事情节是一个商业微电影广告的核心,它直接反映了作品的创意和与品牌理念契合的程度。根据叙事传输理论,精彩的故事情节能够让观众有身临其境感,并且在不知不觉中就沉浸在故事所表达的氛围中。如果故事情节缺乏吸引力,那么广告效果也会大打折扣。2011年别克投资拍摄的《12星座微电影》就是一个失败的案例,虽然有陆川、滕华涛、王小帅等一众新锐导演云集,却掩盖不了华丽阵容下的内容空洞和产品的硬性植入。虽然别克是知名品牌,并且对于影片的投资也不少,却并没有得到消费者的青睐。这说明消费者更看重商业微电影广告的内涵,愿意为触动心灵的真诚买单,而不是缺乏创意的花架子。此外,一些作品的故事和品牌理念是割裂的,并不契合,也使得广告显得有些生硬。
二、主题同质化
目前商业微电影广告市场还是以小成本制作居多,其影片内容大多是仿造和抄袭已经取得成功的作品,导致内容同质化严重,整个行业发展疲软。自从雪佛兰联合优酷出品的《老男孩》大火以后,一时之间这种青春怀旧的微电影广告泛滥成灾,例如《青春日记》、《毕业那年》,其内容大多没有新意,都是些无病呻吟的情节。观众对于这些作品可能闻所未闻,更不要说去了解其背后宣传的品牌。小制作出于成本考虑,不得不拍摄热门主题迎合市场也情有可原,但一些实力雄厚的大公司投资拍摄的作品为了迎合主旋律却没有考虑是否与品牌自身理念相契合,最后呈现出来的作品不仅没有起到预想的效果,反而使观众对这种硬性拼凑产生反感。如联想投资的悬疑微电影广告《逆袭》,我们可以看到《Find me》、《一触即发》的影子,并且不得不硬着头皮看到联想手机在片中数次植入,其广告效果可想而知。
三、线下受众流失
商业微电影广告主要是通过网络平台传播,因此线上受众是他们的主要宣传对象。对于一些目标群体定位为年轻人的产品或品牌,如百事可乐、new balance、Ikea,线上推广无疑会取得最佳传播效果。但我们也要注意到,目前中国还有近一半的人不是网民,换言之他们无法接收到互联网传递的信息。对于一些高端产品如汽车、奢侈品,他们的消费群体往往是一些中老年人,他们的特点是购买力强,不容易接受新事物。因此,线下推广往往能对这一群体起到很好的作用。线下推广能让宣传人员和消费者面对面交流加强真实感,并且消费者之间也能互相讨论,形成口碑。
四、商业目的过于明显
商业微电影广告区别与传统广告最显著的特点是它是一种隐性的宣传,以“润物细无声”的方式来打动观众,形成一种潜移默化