文档介绍：雀巢咖啡成功的海外经营
雀巢咖啡在世界上很多国家获得了成功,其在日本的成功尤具有代表性,意义非同寻常。
雀巢在日本的成功,在很大程度上应归功于其名称。
雀巢咖啡这个名称,用英文念起来,在语尾上有点绕舌,而以德语、法语或日语念起来,是以开放音收尾,就相当响亮。特别是在日文广告中作为结束语,在读音上更富有音韵,极富吸引力。在日本语尾以开尾音a、e、o结束的商品的销售都比较成功。有人从很多类似这样的偶然现象中总结出一条规律:产品名称的发音,是形成商品畅销的因素之一,尤其是不同国家、不同发音的系统,对于商品的销售会造成不同的结果。
同时,雀巢公司在日本市场采取了循序渐进的长期战略。采取这种做法的原因在于雀巢咖啡的高价位令相信它的广告而愿意去购买的人都望而生畏。
当时大众的平均薪水每个小时约为180日元,而一瓶咖啡却要花去两个小时的薪水。加上日本人过去没有饮用咖啡的习惯,雀巢咖啡的销售很快趋于饱和。应该说,这种没有弹性空间的价格根本经不起任何风浪的打击,然而,1964年,巴西发生空前大霜害,咖啡产量只有往年的1/3,许多品牌的咖啡都面临不得不涨价的局面,一些小品牌咖啡在原材料上涨的瞬间便消失得无影无踪,雀巢咖啡尚有余力维持原价。
一年后,雀巢公司得到了一个确定情报,当年的咖啡会丰收,这是一个极好的促销机会,雀巢咖啡利用首先获得信息的优势,机灵地率先降价,从350日元降到290日元。这一招使日本人的咖啡的消费量大幅提高,即溶咖啡的市场增长率当年达到20%。
对雀巢公司而言,最不可思议但又是最聪明的做法是黑色标签的使用。
一瓶56克的咖啡售价虽高达350日元,很多人却愿意把它拿来作为赠送别人的礼品。人们看中的不是别的,而是这独具特色的黑标签,因为在当时,黑标签的雀巢咖啡作为礼物,被认为是相当贵重的。
雀巢咖啡的黑标签被设计成黑底白字,这种黑白对应生辉的视觉差给人明朗的商品形象,加上它的包装厚重、高贵,作为礼品自然容易被人看重。
雀巢咖啡的其他品牌,如金牌咖啡、总统咖啡等的标签文字,用色都比标签本身的底色更暗。这种做法虽然与消费者的心理正好相反,但它却能使黑色标签的咖啡卓然出众,与其他同类产品明显区别开来,保持领先的优势。雀巢在促成自身产品不同类型的对比、衬托上,确实很动了一些脑筋。
当然,在雀巢公司超越常规的行为背后,倚重的是超越其它竞争对手的咖啡生产工艺。例如,雀巢公司曾经在广告中声称其产品由100%的咖啡生豆制成,与此同时,雀巢咖啡宣称在“特许公告”中已有很明白的说明,“为了让咖啡保留原来的香味,必须适量地加入特定的碳水化合物来制造”,这是一般的食品加工常识,所谓特定的碳水化合物即碳氢、麦芽糖等,这些元素也存在于咖啡生豆中。因此,雀巢首先抓住这个谁也无法否定的道理,说明它的品质标示:“100%的咖啡豆制成”不是虚假的,雀巢咖啡可以“纯粹食品”定论,并利用报刊、电视等多种新闻传播媒体,在美国人民中展开各种形式的广告解释宣传,使雀巢咖啡确系“纯粹食品”的印象,通过辩论解说的广告形式在美国人心中广泛扎根。
当初,雀巢咖啡的竞争对手在咖啡的制造过程中,也向雀巢咖啡学习,加入同样的适量碳水化合物,但无法防止一种主要的油状香料的挥发。