文档介绍：北大仓酒--财神跟着走
在品类市场成长中,最好的朋友往往长得很像最大的敌人;而在联营品牌的问题上,最大的敌人却往往长得很像最好的朋友。
2002年初春的一天,北京照例刮起了沙尘暴
中午,窗外是铺天盖地的黄色灰尘,我们关起门,围坐在会议桌前开策略讨论会。这种特殊的气候现象总是能够让我们想起恐龙灭绝的那个神秘时代,觉得这是对自以为创造了文明的灵长类动物的绝好讽刺。
门突然被推开,一阵狂风夹杂着土腥味儿扑面而来,三个面色焦急的人站在了我们面前。“你们找谁?”我们同事起身问到。中间的那人上前一步反问道: “叶茂中呢?”同事指了指右边: “叶总的办公室在那边。”三个人随即又消失在漫天黄沙之中。
说话的人正是赵本山——他除了为午间疲倦的策略会带来了浓郁的徐克派新武侠色彩之外,还为我们带来了一个在遥远北疆用纯粮酿酒的故事——北大仓。赵本山不仅是北大仓品牌的代言人,还是这个有着丰富历史沉淀的东北企业的副董事长。
北大仓,由始建于1914年的老酒坊“聚涌源”发展而来,解放后更名“北大仓”。1962年周总理品尝后赞誉说: “确有茅台风味,很有发展前途”,极大地激励了当时还在开垦“北大荒”的东北人,数十年来,他们凭着东北人的质朴与执著,坚持着这种纯粮酿造的淡黄色浓郁酱香型白酒,经过了三年灾害、十年动乱,直到今天的改革开放。作为东北三省的地方名酒,北大仓在1997年以前基本保持在3000万左右的年销售额,1998、,产品也从东北三省卖到了全国25个省市,2000年开始大幅回落,直到现在的5800万。
可是谁也没想到,就是在对北大仓进行整合营销传播策划的2002年下半年,我们带着一系列的偶然和必然,有幸直面了当前国内白酒大市场品类发展规律的重要经济课题,并且作出了客观的、卓有实效的回答。
明明白白北大仓
如果战斗打响的时候,你还没有站在你的主战场上,那么,你胜利的机会不是不大,而是没有。
2002年5月,在齐齐哈尔、哈尔滨、沈阳到北京一线,北大仓的历史与现状向我们一点一滴铺陈开来。
在营销诊断访谈、市场实地走访中,项目小组对北大仓的“周身百骸”进行了细致的研究和记录,不敢遗漏任何细节。此时我们面前的所有材料都一样重要,没有轻重之分。
很快我们发现,在北大仓长达100多种子品牌的品种线上,半数以上是经销商的买断品牌。我们将北大仓所有的子品牌和品种的市场价位绘成点状图,立即出现了一个令我们吃惊的现象: 在20~140元之间竟然是空白。
我们经常遇见某种品牌的价位过于集中在一个档位上,但是这种价位集中在两端而中部空虚、品牌整体价位分布呈哑铃状的情况却很少见。
20~140元,正是白酒最具价值的主流消费价位。丧失这个价位,也就丧失了对绝大部分酒楼和商超终端的吸引力,而没有这些终端的拉动,大流通批发通路则会逐渐萎缩,竞争对手乘虚而入,品牌的上限下限被迫只能继续扩张—是谁在这个兵家必争之地,把北大仓的品种线撕开这么大的一个缺口?
北大仓的价格能够支持到140元以上,说明其品牌价值的潜力还是相当大的。而在20~140元的防线上失守,又显示出在具体进攻或防御时可能出现过一系列的操作失误——看起来,北大仓就像是一名迷失了自己主战场的战士,想赢,先得设法参加到真正的战斗中去。
联营品牌谈是非
在品类市场成长中,最好的朋友往往长