文档介绍：隆力奇化妆品
2000年夏季市场推广企划案
前言
隆力奇化妆品通过上阶段在江苏的品牌推广,初步达到树立品牌形象,提升品牌知名度的目的。根据市场运作规律,品牌的建立,并不能立竿见影,马上拉动销售。需要在下一阶段的工作推动下,才能逐步体现出来。在品牌知名度有一定基础的前提下,化妆品下阶段广告推广重心将在继续加强品牌美誉度的同时,设定相关促销来有力拉动销售。为达到这一目的,纵观整个广告运作,隆力奇还须加把旺火,让前期的广告在夏季这一销售旺季发挥出巨大威力,而不至于功亏一匮。
推广目的
1、重在促销。在销售渠道畅通,产品品质过硬,价格体系合理,产品有一定品牌知名度的前提下,以促销提升销售,直接切入市场带动销售。
2、继续为隆力奇品牌做前瞻性文章。做销售的同时,切不可只盯着眼前利益,而看不见更重要更长远的品牌建立。
3、保持广告动作的延续性,既利用了前期广告投入产生的效果, 又为下一阶段市场运作打下基础。
二、推广时间:
2000年四月至八月
三、促销策略:
1、根据销售通路及目标消费群现状,此次促销分两大块:城市与县乡镇。
2、促进销售大幅上扬,提升产品美誉度,进而加强通路建设。
3、不可给消费者留下低劣印象。化妆品卖给消费者相当程度是好感觉。在开发县级及以下的市场尤其要注意,切不可与红桃K、三株一概而论;
4、促销活动长线、短线相揉合(促销活动纲要详见附件1):提出“赢取金蛇胆”明确产品利益点,带动短期促销效应;提出“健康美之星”概念,既促销又为提高品牌形象做长线考虑。
5、各分市场具体操作细节由分市场自己把握。
6、促销重点:南京为主战场。
四、广告策略:
1、隆力奇夏季三主打产品花露水、沐浴露、洗面奶的主要卖点是蛇胆。要在众多化妆品品牌中吸引消费者指名购买,只能大做蛇胆文章。“隆力奇夏季卖蛇胆”是整个市场推广告的核心内容。以此来统一整个推广活动,发挥整合的力量。
2、广告与促销活动紧密相结合。以明确的利益点打动目标消费者的心。争取消费者能亲身试用清凉解毒的蛇胆独特功效。
3、表现风格与前期广告保持一定的延续性,刺激唤醒消费者旧有的隆力奇化妆品品牌印象。
4、根据隆力奇化妆品的季节性销售特点及有关化妆品广告投入资料显示:四月至八月为化妆品全年中广告投入的小高峰阶段。四月、八月分别为前后谷底。因此我们建议四月下旬渐渐加大投放力度,并迅速在五、六月重拳出击,八月则大幅度收缩。做到有张有弛。该出手时就出手,该撤就撤。若时机一误,则无力回天。
六、夏季广告阶段安排
第一阶段:活动预热,蛇胆炒作。(4月)
整个推广活动实质上是“卖蛇胆”。蛇胆是有些特殊又好记的具体东西。可通过容易传播的“蛇胆”炒作,让隆力奇的化妆品夏季利益点深入人心。
而此次促销活动成败,首当其冲的是要让目标消费者认识到隆力奇夏季化妆品卖点好在哪里。要解决这一问题,必然做蛇胆文章。而做蛇胆文章是给目标消费群看的,怎样才能让消费者看到,而不在消费者眼皮底下没有痕迹的省略过去,则是必须认真考虑值得推敲的问题。
建议可通过报纸设计一巨大又有冲击力的蛇胆,同时留下大片空白,在报纸引起悬念。为直接检验效果,并刺激消费者的积极参与性,可设竞猜热线有奖活动。以有意思的并能马上得到的女性小礼品作为诱饵!然后连环设问,蛇胆内有被隆力奇开发出的夏季三宝(隆力奇蛇胆洗面奶、沐浴露、花露水)让消费者猜是什么。这一阶段同步发少量蛇胆知识软文。一旦公开迷底,加大软文投放,并投入促销告之的硬广告,立即跟进促销活动。
悬念广告尽管有自身的局限性,但这三期连续三天快节奏连连打出。反复地强刺激消费者的视线,会大大提高广告的关注率。
悬念方案及近期跟进平面方案细节如下:
第一期广告刊出一有冲击力的巨大蛇胆。同时留下大面积空白以引人注目。标题为《送礼热线,男人谢绝参加!》(有效地针对的隆力奇的目标消费群,又能强烈刺激男人注意。)在广告一侧打出隆力奇标识,及热线电话
8008282508及小字:这是什么怪物?陨石吗?如果您知道,请拨手边的电话。隆力奇很想送女人喜欢的好东西给眼尖心细的您。如果您不巧是男士,可告诉身边的女人,体现您的绅士风度。(可有效利用男士,并增加亲和力)
第二期刊出同样广告,换一段小文字:经专家考证,原来是只清凉解毒、极有利于夏天养肤的巨大蛇胆。然而这只是蛇胆模型。不过内部更有惊人内幕!而且与女人大有关系!知情者有一打精致女性礼品任您挑。
第三期刊出广告,换标题《本案告破!》,蛇胆被剖开两半,里面是隆力奇洗面奶、沐浴露、花露水。换小文字:惊人发现:本蛇胆内藏着由中国蛇王隆力奇绝秘生产的夏天三宝,对保养皮肤有独到功效。目前正在各大商场热销。画面另三分之一为醒目大字:隆力奇大举进军夏季化妆品市场,全面推进“美的更健康”夏季护肤新概念。