文档介绍：第7章企业形象系统策划
企业营销的市场竞争除了表现为传统的价格竞争、质量竞争、促销方式和手段竞争外,在现代社会逐渐凸现出企业形象的竞争。西方发达国家以IBM公司从20世纪50年代发韧,至70年代已经卷起了自塑企业形象的世纪潮。西风东渐,我国企业从20世纪90年代由南至北、由东向西开始了导入CIS,即重塑企业形象的行动。企业形象的优势已成为企业营销成功与否的重要因素。对企业形象的策划成为企业营销策划的重要组成部分。
企业形象整体系统构成分析
企业的理念识别系统(MI)
包括企业的经营方向、经营思想、经营作风、进取精神和风险意识等。企业的理念识别系统是CIS的灵魂。它是最高决策层次,是导入企业识别系统的原动力。
企业的行为识别系统(BI)包括:
对内行为与对外行为。对内行为主要指干部教育、员工培训、生活福利、工作环境、内部营缮、研究发展、环境保护等管理活动。对外行为主要指市场调查、产品开发、公关活动、股市对策、公益性资助、文化性赞助等。表现为动态识别形式。
企业的视觉识别系统(VI)包括:
企业的物质设备形象如厂房、办公楼、仓库、设备、企业标志、建筑物式样、外部装修、色彩配搭、环境绿色与美化、内部装饰格调等;企业员工形象、产品质量形象、品牌包装形象等。表现为静态识别符号,是具体化、视觉化的传达形式,项目最多,层面最广。
企业形象策划的实质
CIS脱台于工业设计,但不能仅停留在视觉设计上。CIS与工业设计有以下区别:
·设计的基点不同。
·行为层次不同。
·设计目标不同。
中国企业导入CIS的动因
——企业普遍实施多角化经营,造成无业际区别,为了形成企业独特个性,需要采用CIS。
——商品日渐趋同,为了适应消费者认牌购买的需要,必须使企业及其产品品牌便于识别记忆,有必要实施CIS战略。
——企业为了转换经营机制,重塑自身的形象,往往实施拯救性的CIS战略,这样可给企业带来下述好处:
企业导入CIS的模式及时机
预备性CIS导入模式
扩张性CIS导入模式
拯救性CIS导入模式,或称医疗性CIS导入模式
日本企业从20世纪70年代导入CIS至今,其发展过程可分为四个阶段
第一阶段,70年代前半期。CIS的开发主要重在视觉传达设计的标准化、统一化,使企业标志、标准字、标准色充分体现企业形象;
第二阶段,70年代后半期。此时日本有一些企业经营状况不景气,如松屋百货、小岩井乳业等企业,这些企业试图通过导入CIS重整企业理念,活跃员工士气,带动经营活动,扭转企业困境。因此,人们把这些企业导入CIS称作拯救性CIS模式,或称作“医疗式CIS”模式。
第三阶段,80年代前半期。日本企业界出现了新的发展态势,企业以员工意识改革和体制改善为目标,以健全企业体制,防患于未然,故称之为“预防式CIS”或称预备式CIS。其代表企业有NTT麒麟啤酒和石桥轮胎等著名企业。
第四阶段,80年代后半期。经过前几个阶段的摸索,已形成独树一帜的日本型CIS了。日本型CIS有以下特色:

企业名称老化,易被误认、误解;
·企业实施多角化的经营后,企业形象的一贯性、统一性逐渐丧失;
·与其他企业合并后,需重塑企业形象;
·企业名称与商品形象不符;
·在同行业竞争中,本企业形象竞争力处于不利地位;
·企业知名度低;
·企业形象不好,员工士气低落;
·企业形象因营销活动中某种事故受损,产生负面效应;
·旧的企业形象有碍于进军新市场;
·缺少能代表企业的统一性标志;
·企业某种特定的商品形象,成为其他商品的障碍;
·人才吸引力差;
·上市股票显示,企业属于劣势或遇障碍;
·商品与商标形象出现分歧;
·企业形象赶不上国际化形象的潮流;
·当前的营销战略与企业形象无法配合;