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MARKETING
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汽车营销的CPBD理论
品牌
Brand
产品
Product
经销商
Dealer
客户
Customer
突出品牌的作用
“车品如人品、车格如人格”
突出经销商的重要性
“顾客第一、经销商第二、制造厂第三”
现代汽车营销
基本知识及理念
汽车营销四大要素
客户、品牌、产品、经销商
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品牌营销对生产厂来讲越来越重要
陆风SUV品牌……赛事营销
•更加个性化要求
• 技术、产品和质量日趋同质化
•消费体差异化更加明显
•品牌忠诚度不断下降,品牌转移速度快
• 消费者个性特征对购车决策的影响明显上升
•汽车生产厂家不断提出变化产品组合应对不断变化的市场环境
•努力提升品牌价值以进入高价格层次
•新的竞争对手不断进入主流市场
消费者
市场竞争
现代汽车营销
基本知识及理念
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营销渠道的地位与作用
厂商
营销渠道
用户
实现产品销售
扩大市场份额
提升品牌形象
降低营销成本
满足消费者需求
满意度
品牌忠诚
现代汽车营销
基本知识及理念
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营销渠道是竞争的决定性因素之一
产品、技术、质量和成本等方面日趋同质化
营销渠道是能够产生别具一格竞争优势的为数不多的营销要素之一
成本领先
别具一格
在创造价值的生产经营活动中的成本费用低于竞争对手而获得的优势
在用户广泛重视的某些方面力求在本产业中独树一帜
通过具有特色的生产经营活动,别出心裁的满足用户的需求

现代汽车营销
基本知识及理念
比较成功的是大众,江铃,五菱……
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营销渠道与品牌
营销渠道是建设品牌的重要通路,是体现品牌形象的重要窗口
好的品牌不断帮助营销渠道的完善
好的营销渠道
能够体现品牌内涵的统一的形象建设
统一、标准、规范的客户关系管理体系
有针对性的服务
积极的双向沟通
使品牌价值不断提升
现代汽车营销
基本知识及理念
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主要内容
基本知识及理念
现代汽车营销
汽车营销渠道
营销渠道规划及开发
营销渠道规划
经销商开发
营销渠道控制
渠道的调控
与经销商的管理与互动
经销商五大经营策略
经销商的管理
店面管理
团队管理
市场营销
客户管理/服务管理/投入产出管理
国外汽车渠道模式的三种主要类型
以汽车生产厂家为主导的专营代理销售流通模式,如美国
由汽车生产厂家直接销售的流通模式,如韩国
介于上述两种流通模式之间,既有通过独立代理商也有
通过厂家出资的代理商进行销售的流通模式,如日本
1
2
3
现代营销渠道
基本知识及理念
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美国:生产厂家为主导的专营代理销售模式
在生产厂和零售商之间没有批发这一层次
规模较大的零售商可以拥有若干个自己的零售店或专卖店
生产厂和零售商之间建立比较稳定的合作关系
生产厂不直接参与零售
汽车生产厂
地
区
销
售
分
公
司
地
区
销
售
分
公
司
地
区
销
售
分
公
司
……
零
售
商
零
售
商
零
售
商
零
售
商
零
售
商
零
售
商
美国汽车销售渠道模式
特点描述
现代营销渠道
基本知识及理念
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英国:选择区域独家代理商作为利益代表
利用不具备零售功能的区域独家代理商代表厂家在当地组织销售,将汽车批发给零售商
代理商主要功能是管理车辆从生产厂家到销售网络和运输过程,管理负责销售的零售商网络,为零售商和消费者提供售后支援工作
零售商以合同形式作为代理商在特定地区的销售网络
汽车生产厂
区
域
代
理
商
区
域
代
理
商
区
域
代
理
商
零
售
商
零
售
商
零
售
商
零
售
商
零
售
商
零
售
商
消
费
者
英国汽车销售渠道模式
特点描述
现代营销渠道
基本知识及理念
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