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1、市场:是商品经济中生产者和消费者之间为实现产品价值或服务所进行满足需求的交换关系、交换条件、交换过程的统称
2、市场营销:为了实现组织自身及相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值,管理顾客关系的这一系列过程
3、需要:指人们与生俱来的基本需要
4、欲望:想得到上述需要的具体满足品的愿望
5、需求:人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的愿望
6、交换与交易:交换是指从他人之处取得所需之物,而以自己的某种东西作为回报的行为。交换是一种过程,在这个过程中,双方达成某种协议,就称之为发生了交易
7、市场营销管理:企业选择目标市场,通过创造和传递优质的顾客价值,建立和发展与目标市场之间的相互交换关系而进行的分析、计划、执行和控制的过程
8、顾客满意:指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期待进行比较所形成的感觉状态
9、价值链:指企业创造价值不同,但又相互关联的经济活动集合
10、营销组合:是指一整套能影响市场需求的企业可控因素,包括:产品、价格、地点、促销等,是开展营销,影响和满足顾客的工具和手段。
11、市场营销环境:是指存在于企业营销系统外的不可控或者是难以控制的因素和力量,这些因素和力量是影响企业营销活动及目标实现的外部条件。
12、消费者市场:是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务所形成的市场
13、组织市场:指工商企业为从事生产、销售等业务活动的政府部门或非营利性组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。
14、生产者市场:是指购买产品或服务是用于生产其他产品或服务,然后租赁或销售给他人来获取利润的单位或个人。
15、中间商市场:也称转卖者市场,是指购买产品是用于转售或租赁来获取利润的单位或个人,包括批发商和零售商。
16、政府市场:是为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属部门。
17、客户关系管理:在企业既定的资源和环境下发现客户、获得客户、维持客户和提升客户价值而开展的所有活动。
18、市场细分:指企业根据自身条件和营销目标,以消费者需求的某些特征或变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体的过程
19、市场定位:也被称为产品定位/竞争性定位,是根据竞争者在现有细分市场中所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度,塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象,传递给目标顾客,使该产品在细分市场上占据强有力的位置。
20、产品:指通过交换提供给市场的,能满足消费者或用户某一需要和欲望的任何有形产品和无形服务。
21、产品整体概念:建立在“产品=顾客价值”的基础上,分为五个层次:核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品
22、新产品:在功能和形式上得到改进,与原有产品产生差异,为顾客带来新的利益
23、产品组合:指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的结合或结构,即企业的业务经营范围。
24、品牌:用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品和服务区分开来的商业名称及其标志,通常由文字、符号、标记、颜色等要素或这些要素的组合构成
25、品牌资方:是一种通过为消费者和企业提供附加利益来体现的,超过商品和服务本身利益以外的价值,是品牌知名度、品牌忠诚、品牌联想、品牌品质形象和附着在其他资方等项内容的集成反映。
26、分销渠道:是指某种产品或服务能顺利经由市场交换过程,转移给消费者(用户)消费使用的一整套相互依存的组织
27、批发:是指将一切产品或服务售给了转卖或商业用途而购买的组织或个人的活动
28、零售:指所有向最终消费者直接销售产品或服务,用于个人以及非商业用途的活动
9、促销组合:企业根据产品的特点和营销目标,综合各种影响因素,对各种促销方式的选择、编配和运用
0、整合营销传播:以消费者为核心,综合、协调使用各种传播方式,以统一的目标和统一的传播形象,传递一致的信息,实现与消费者沟通,迅速树立品牌在消费者心中的地位,建立长期的关系,更有效地达到品牌传播和产品销售的营销目标。
31、广告:是广告主以促进销售为目的,付出一定费用,通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动
32、公共关系:指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系,以便树立品牌及企业的良好形象,从而促进产品销售的一种活动
33、人员推销:是企业运用推销人员直接向销售对象推销商品或服务的一种促销活动
34、销售促进:又称营业推广,是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销(或代理)企业产品或服务的促销活动
第二章市场营销管理哲学及其贯彻营销管理任务?
1、无需求:设法把产品的好处和人与社会的需要联系起来
2、负需求:重新设计产品、降低价格、积极促销
3、潜伏需求:致力于市场研究,开发新产品
4、下降需求:开辟新目标市场,改变产品特性,积极促销
5、不规则需求:灵活定价、积极促销
6、充分需求:密切关注消费者偏好的变化和竞争者状况,经常测量满意度,提高产品质量
7、过度需求:提高价格、合理分销
8、不健康需求:利用“反市场营销”,从法律和道德方面加以约束新旧观念市场营销观念的最根本区别?
1、将企业市场营销管理哲学观念划分为五个阶段,分别是:生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和全方位营销观念。
2、生产观念、产品观念、推销观念被称为旧观念,市场营销观念、全方位营销观念被称为新观念。
3、两者最根本区别就是,新观念是以顾客、市场、社会为导向,旧观念以企业为导向。
如何获得更高的顾客满意度?
1、改进产品和服务,塑造企业形象,提高人员素质,提高顾客购买总价值
2、改善服务和促销网络系统,减少顾客购买产品的时间、精力,降低顾客购买总成本
3、建立持久的顾客关系,根据情况不同,从财务、社交、结构层面实施关系营销
4、实施全面质量管理,围绕顾客满意,增强产品和服务质量
5、协调价值链工作,加强核心业务流程管理,突出战略环节,形成自己的核心竞争力
价值链管理有那些?
1、新产品实现流程
2、存货流程管理
3、订单——付款流程
4、顾客服务流程
第三章:企业战略与营销管理
企业战略层次(从高到低)
1、总体战略,最高层次战略,也称公司战略
2、经营战略,战略业务单位、子公司、事业单位的战略
3、职能战略,各部门的战略,生产、营销、人事、研发、财务
总体战略有什么?
1、认识并确定企业使命(包含:愿景、业务领域、经营政策,并制定企业使命说明书)
2、区分战略业务单位(区分的主要依据:各项业务之间有无共同经营的主线,要注意两个方面:以需求为导向、力求切实可行)
3、选择正确的投资组合战略(以市场成长率和市场占有率为两个维度)
4、选择正确的业务成长战略
密集式成长:市场开发、产品开发、市场渗透一体化成长:前向一体化:并购下游厂商,或联合组成战略联盟;典型:制造商、批发商自办销售渠道后向一体化:并购相关供应商自己建厂,控制供应商或控制上游供应系统,这样可提高效益水平一体化:并购性质相同、生产同类产品的其他企业,这样可扩大规模、实力,取长补短、减少竞争对手,降低来自行业的压力
多角化成长:同心多角化:面向新顾客,以原有技术为基础发展新业务,如冰箱制造商生产空调、电脑制
造商生产手机、数码相机和平板电脑,有利于发挥己有优势,风险较小
水平多角化:对现有顾客,以新技术发展新业务,如拖拉机制造商生产农药、化肥,店铺商业开展电子商
务经营,由于在生产、技术进入新领域,风险较大(技术不关联)
综合多角化,以新业务进入新市场,新业务与现有的技术、市场以及业务没有关联。如电脑
软件开发进入保健品行业,同时经营房地产业务,战略风险最大
经营战略?(重要)
1、成本领先战略,有利于企业加强成本控制;成本优势有助于企业在行业中保持领先地位;凭借低成本吸引顾客,降低替代品的威胁;提高购买者讨价还价能力,对抗强有力的购买者
2、差异化战略/别具一格战略,通过价格、服务、人员或形象差异形成特色,可以更好的建立品牌忠诚;必须拥有突出的研发能力,独特的学****能力,强大的营销能力
3、集中战略/聚焦战略,将目标市场放在某个特定领域,集中资源更好的服务于特定目标,可以深入了解技术、市场、顾客和竞争对手情况,有利于“知彼”;目标明确,效益容易评估,战略过程便于控制,管理简单
营销管理的一般过程?
1、决定目标市场和定位,通过调研和广泛收集信息,借助产品,进行市场细分,选择目标市场,在选择的目标市场中进行产品定位。
2、发展营销组合,根据目标市场和定位的要求来选择相应的营销组合
3、制定计划和实施,控制营销活动。
营销组合的特点?动态性:企业提高/降低价格都会产生新的营销组合整体性:拼凑成一个有机整体
可控性:可以控制标什么价格、用什么渠道复合性:产品的推广需要用到广告、媒体、报纸多种组合多种复合方式第四章:市场营销环境
市场营销环境的特点?
1、客观性
2、多样性
3、差异性
4、相关性
市场营销环境的构成?
1、宏观环境:人口、自然、经济、政治法律、科技、文化、自然
2、微观环境:营销渠道企业、顾客、竞争者、公众、供应商
微观环境和宏观环境对营销活动的影响?
对营销环境的分析评价?(采用“威胁分析矩阵图”和“机会分析矩阵图”来分析、评价面对营销环境中机遇和威胁的营销对策?
1、面对理想业务,要把握机会,迅速行动
2、面对成熟业务,要维持企业正常运转,为理想业务和风险业务做好准备条件
3、面对风险业务,要从自身优势和劣势出发,扬长避短,创造条件,争取突破性发展
4、面对困难业务,要努力改变环境,走出困境,或者立即转移,摆脱困境
第五章:分析消费者市场
消费者市场特点?非盈利性、非专业性、代替性、广泛性、差异性、层次性消费者购买过程及营销人员该做什么?
1、确定问题,营销人员要确定消费者需要、设计诱因
2、收集信息,营销人员要确定消费者信息来源、了解不同信息对消费者有何影响、设计信息传播的渠道
3、备选产品评估,营销人员要了解顾客主要对那些属性感兴趣以确定产品具备该属性、根据消费者的评价模式选择相对应的营销方案
4、购买决策,营销人员要明确消费者购买的内容和干扰购买因素
5、购后过程,企业要采取多种措施使顾客发生有利于企业和产品的行为,避免不利于企业和产品的行为
决策过程的参与者?
1、发起者
2、影响者
3、决策者
4、购买者
5、使用者
影响消费者购买的因素?个人因素:消费者需要和动机、消费者认知、生活方式、心理因素、经济因素环境因素:参照群体、家庭及其角色
消费者购买类型及其营销任务?
1、复杂性购买行为,制定策略帮助消费者掌握产品信息,运用各种渠道宣传产品优点,影响最终购买,简化消费者购买过程
2、减少失调性的购买行为,提供完善的售后服务,建立良好的沟通渠道,通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息,使顾客相信自己的购买行为是正确的
3、多样性的购买行为,市场领导者通过占领货架、避免脱销和发布影响购买的广告来鼓励消费者实现****惯性购买,避免多样性购买;市场挑战者通过较低的价格、赠券、免费使用等方式来鼓励消费者多样性购买,改变原来的****惯性购买。
4****惯性的购买行为,企业要保证产品的质量,提供优质服务,拓宽销售渠道,方便购买等措施强化消费者的****惯性购买行为
第六章分析组织市场
组织市场的类型?
生产者市场、中间商市场、政府市场
组织市场的特点?(13个)
1、购买人数不多
2、购买数量大
3、派生需求
4、需求波动大
5、需求弹性小
6、购买者地理位置相对集中
7、供需双方关系密切
8、专业人员购买
9、销售访问多
10、影响购买的人多
11、直接采购
12、互惠购买
13、租赁
组织市场中消费者购买的主要类型?
1、直接重购
2、修正重购
3、新购
组织用户购买的过程及营销人员(供应商)应如何做?
1、问题识别,供应商应刺激购买方需要
2、总需要说明,〜应展示产品特性,帮助购买者确定需要
3、明确产品规格,〜应展示新工艺、新产品,使重购转化为新购,争取进入市场机会
4、物色供应商,〜应进入“工商企业名录”和计算机网络系统,制定强有力的宣传计划和促销系统,寻求潜在和现实的购买者
5、征求供应建议书。〜应该擅于研究调查,写报告和建议,使本企业在竞争中脱颖而出
6、选择供应商,〜应了解竞争对手的动向,制定正确的竞争策略
7、签订合约,〜与购买者签订长期供货关系,增加业务,抵御新竞争者
8、绩效评估,〜关注产品的购买者和使用者是不是用同一标准来衡量绩效,确保评价的客观性和准确性
组织市场购买决策的影响因素?
1、环境因素:市场需求水平、国家经济前景、政治法规、竞争态势、技术水平、资金成本
2、人际因素:职权、地位、态度、说服力
3、个体因素:有企业需求和个人需求,包括:个性、年龄、文化、风险态度、工作职位
4、组织因素:政策、程序、战略、目标、制度、组织结构、
5、购买者
第七章市场营销调研与预测
市场营销信息系统的构成?
1、内部报告系统:及时提供有关交易的信息,包括:订货数量、销售额、价格、成本、库存、现金流
2、营销情报系统:整理已经发生的交易信息,捕捉、反馈、加工、分析市场正在发生和将发生的信息
3、营销调研系统:收集传递有关市场营销活动的信息,提出营销问题和调研报告,帮助管理者制定有
效的营销决策
4、营销分析系统(资料库、统计库、模型库):用先进技术分析营销数据和问题的营销信息子系统市场营销调研的作用?
1、有利于制定科学的营销规划
2、有利于优化营销组合
3、有利于开拓新市场
营销调研的内容?
1、产品调研
2、顾客调研
3、促销调研
4、销售调研
营销调研的步骤?
1、确定问题与调研目标2、拟定调研计划
3、收集信息4、分析信息5、提交报告
市场调研的方法?
1、确定调查对象的:普查和典型调查、抽样调查
2、靠收集资料:固定样本连续调查、观察调查、实验法、询问调查市场需求测量的方法?
1、购买者意向调查法
2、综合销售人员意见法
3、专家意见法
4、市场试验法
5、时间列序分析法
6、直线趋势法
7、统计需求分析法
第八章目标市场营销战略
市场细分的依据?
市场细分的依据是需求偏好差异(需求的异质化)
1、同质偏好
2、分散偏好
3、集群偏好
市场细分的有效标志?
1、可衡量性
2、可进入性
3、可行动性
4、可盈利性市场细分的评估内容?
1、细分市场的规模和增长率
2、细分市场的结构吸引力
3、企业的目标和资源
目标市场的选择(目标市场覆盖模式)及其特点?
1、市场集中化=最简单的目标市场,选择一个细分市场,生产一个产品,供应单一顾客群体优点:巩固市场领导地位,获取更高利润缺点:具有较高风险,容易出现市场不景气
2、市场专业化=为某一顾客群体生产产品优点:产品多样化,有利于分散经营风险
缺点:这一顾客群体需求下降,企业收益也下降
3、市场全面化=生产多种产品满足顾客需求,适合实力雄厚的公司
4、产品专业化=只专注生产一种产品优点:有利于形成和发展技术优势缺点:被全新技术或产品代替时,产品销量会下降
5、选择专业化=选择多个细分市场优点:有利于分散经营风险目标市场战略以及特点和适用范围?
1、无差异化营销战略:企业将整体市场看作一个大目标市场不进行细分,用一种产品、统一的市场营销组合对待市场。最大优点是成本的经济性,大批量生产,无差异化宣传大大降低销售成本,但对市场上绝大多数产品是不适合的,消费者的需求偏好多层次,某种产品或品牌受到市场普遍欢迎的情况很少。适用于刚起步的小企业和竞争者多的企业案例:一百年前的美国福特公司只生产黑色汽车
。
2、差异化营销战略:将整体市场划分为若干需求大致相同的市场,为各个细分市场制定不同的市场营销组合。最大优点是有针对性的满足不同需求的顾客群,提高产品竞争能力;缺点就是营销费用高。适用于资源有限的中小型企业。
案例:宝洁公司,根据不同市场推出不同品牌,针对去屑市场推出海飞丝,根据柔顺市场推出飘柔。
3、集中性市场营销战略:将人、财、物集中于某一个细分市场,实行集中营销。由于目标集中,可节省营销费用、增加盈利,又由于生产、促销和销售的专业化,也能更好的满足这部分顾客的特定需求。适用于资源较少的小企业。
案例:非常可乐,选择二、三线城市,通过“中国人自己的可乐、有喜事自然非常可乐”的定位打入市场,与可口可乐和百事可乐形成三分天下的局面。
选择目标市场营销战略应注意的问题?
1、注意细分市场之间的联合与合并。根据各细分市场之间的关联性和共同性,重新设计和合并细分市场
2、有计划有步骤的进入各细分市场,进入时间和顺序要严格保密,以降低成本和风险
3、目标市场的社会责任,在目标市场中,不仅要考虑公司利益还要考虑目标顾客的利益,获取利润的同时,承担社会责任。
市场定位的步骤?
1、识别潜在的竞争优势,是市场定位的基础。主要表现在成本优势和产品差异化优势
2、企业核心竞争优势定位,把企业的全部营销活动进行分类,并将主要环节与竞争对手的相应环节对比,以识别和形成核心竞争力
3、制定发挥核心竞争优势的战略,会在市场上得到充分体现
市场定位的方法?
1、避强定位
2、迎头定位
3、重新定位
市场定位战略?
差异化是市场定位的根本战略具体表现在以下四个方面:
1、产品差别化战略,从产品质量和产品款式来实现差别
2、服务差别化战略,是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务,服务差别化战略可以提高顾客购买总价值,保持牢固的顾客关系,从而打败竞争对手,例如:海底捞
3、人员差别化战略,通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。例如:迪士尼的员工任何时候都是精神饱满
4、形象差异化战略,例如:麦当劳的金色“M”标志
5、促销方式差异化,Emart超市的午间创意二维码促销
第九章市场地位和竞争战略
竞争者分析的步骤?
1、识别企业竞争者
2、识别竞争者战略
3、分析竞争者目标
4、评估竞争者优势和劣势
5、确定竞争者战略
6、评估竞争者反应模式
7、选择竞争者攻击或者回避竞争者识别的方法?
1、对产品导向进行竞争者识别
2、对需求导向进行竞争者识别
3、对顾客导向进行竞争者识别
4、对技术导向进行竞争者识别
5、对多元化导向进行竞争者识别判断竞争者的目标和战略的方法?
1、判断竞争者目标,虽然每个竞争者的最终目标都是获取利润,但是不同竞争者为实现最终目标所制定的子目标组合和侧重点各有不同,了解竞争者目标可以判断他们对不同竞争行为的反应
2、判断竞争者战略,包括成本领先战略、差异化战略、集中战略。了解竞争者战略有助于企业扬长避短地制定和调整自己的战略
评估竞争者实力和反应模式的方法?
1、评估竞争者优势和劣势,对竞争者优势和劣势的评估基于收集以下几个方面的最新数据,如:销售量、市场份额、盈利率等。评估竞争者优势和劣势有助于企业更好的扬长避短,利用竞争者的弱点,取得竞争优势,避免在竞争者优势领域与之交锋。
2、评估竞争者反应模式,包括从容型竞争者、选择型竞争者、随机型竞争者、凶狠型竞争者。掌握竞争者反应模式,有利于企业作出最佳进攻类型,以及预见竞争者对本企业营销战略可能做出的反应。
进攻与回避对象的选择方法?
1、强竞争者和弱竞争者
2、远竞争者和近竞争者
3、“良好”竞争者和“恶性”竞争者市场领导者战略?(处于市场的主要地位)
1、扩大总需求,途径有增加使用量、发现新用户、寻找新用途
2、保护现有市场份额,主要的防御类型有以下6种:阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、动机防御、收缩防御
3、扩大市场份额,要考虑的问题有:经营成本、营销组合、反垄断法市场挑战者战略?(处于市场的次要地位)
1、确定战略目标和对象=进攻市场挑战者、进攻规模相当的公司、进攻规模小的公司
2、确定进攻战略=正面进攻、迂回进攻、侧翼进攻、游击进攻、包抄进攻市场追随者战略?(处于市场的次要地位)
1、克隆者=克隆市场领导者的产品
2、模仿者=模仿领导者的基本方面
3、改良者=改良市场领导者的产品市场补缺者/市场利基者的战略?(处于市场的次要地位)市场补缺者/市场利基者关键在于实现专业化
1、终端用户专业化
2、垂直层次专业化=铸件厂生产铸件,铅制品厂专门生产铅制产品
3、顾客规模专业化
4、地理区域专业化
5、性价比专业化
6、产品特色专业化
7、服务专业化
8、销售渠道专业化
9、产品及产品线专业化
10、特殊顾客专业化
11、客户订单专业化
第十章产品策略
产品的分类:
1、按产品耐用性和是否有形:耐用品、非耐用品、服务
2、按消费者购买****惯和特点:便利品、选购品、特殊品、非渴求品
3、按工业用品分类:材料和部件、资方项目、供应用品和服务产品组合决策的方法?
1、扩大产品组合,增加产品组合深度、增长产品组合长度、加强产品组合宽度、加强产品组合一致性
2、缩小产品组合,用于经济不景气
3、产品线延伸策略,向上延伸、向下延伸、双向延伸产品生命周期的四个阶段:
1、引入阶段:在市场上推出新品,销售量缓慢增长
2、成长时期,产品迅速被顾客了解,销售量迅速增长,达到生命周期利润最高点
3、成熟阶段,市场饱和,销售额缓慢增长或下降
4、衰退阶段,销售量迅速下降,利润趋于零产品生命周期四个阶段的特点与营销策略引入期:
1、销售量低2、未建立合理的销售渠道3、产品不够完善4、广告费用、营销费用支出大
5、竞争者少6、价格决策难以确立7、利润较低,市场风险大营销策略:
1、快速掠取策略(高价格,高促销)
2、缓慢掠取策略(高价格,低促销)
3、快速渗透策略(低价格,高促销)
4、缓慢渗透策略(低价格,低促销)
成长期:
1、销售迅速增长2、市场价格趋于下降3、产品成熟4、营销费用略有提高
5、市场竞争激烈6、建立了较理想的营销渠道7、企业利润迅速上升营销策略:
1、加强产品质量,开发产品新用途,发展产品新样式、新功能
2、开发新市场
3、调整价格,争取更多顾客
4、加强促销,树立企业形象,建立品牌偏好成熟期特点及战略:
1、成长成熟期=各营销渠道趋于饱和=市场改良战略(开发新市场、寻求新用户)
2、稳定成熟期=市场饱和、销售稳定=产品改良战略(产品质量、样式、特色改进)
3、衰退成熟期=销售水平下降、产品过剩、竞争加剧=营销组合改良战略(改变定价、促销)衰退期:
1、销售量迅速下降2、产品价格降到最低
营销战略:
维持战略、榨取战略、集中战略
新产品分类:
1、全新产品
2、新产品线
3、产品线的增补产品
4、再定位,对新目标市场或旧产品进行定位的新产品
5、对原有产品进行完善
6、通过减少成本推出同样性能的产品新产品的开发过程及营销人员的任务?
1、新产品构思
营销人员要利用产品属性排序法、强行关系法、多角分析法、聚会激励创新法、征集意见法等形成新产品构思
2、筛选
营销人员要剔除那些明显不适当的产品构思
3、新产品概念形成和测试
营销人员可采取问卷方式将产品概念提交目标市场有代表性的消费者群进行测试、评估,帮助企业确立吸引力最强的产品概念
4、初拟营销规划营销人员要制定将产品投入市场的市场营销计划,并在未来发展阶段中不断完善
5、商业分析
营销人员要从经济效益分析新产品概念是否符合企业目标
6、新产品研发
营销人员将通过商业分析的新产品概念交送研发部门研制产品样品,同时进行包装的研制和品牌的设计
7、市场试销
营销人员要选择合适的试销地区和时间
8、商业性投放
选择合适的批量上市时间、地点、渠道方式、推出合理的营销组合新产品扩散的影响因素和规律?
1、新产品的性能
创新产品的相对优点,新产品优点越多,越容易被市场接受创新产品的适应性,新产品与市场目标消费****惯、社会心理、产品价值观越接近,越有利于产品扩散创新产品的简易性,新产品的结构和使用方法简单易懂,越容易扩散
创新产品的明确性,信息传播便捷、易于认知的产品,采用速度越快
2、消费者购买行为
(1)消费者采用新产品的程序=认知、兴趣、评价、试用、采用(2)消费者对新产品的反映差异创新采用者:也称为“消费者先驱”,用于革新冒险,易受促销手段影响,是企业投放新产品时的极好目标早期采用者:当地参照群体的意见领袖,对新事物有较强的适应性早期大众:消费者对新产品很谨慎,研究他们的心理状态、消费****惯,对提高产品市场份额很有意义晚期大众:往往在产品成熟阶段才加入购买落后购买者:思想保守、在产品进入成熟期后期才接受企业在选定目标市场时,应把注意力放在创新采用者和早期采用者身上,向这群人宣传产品功能和特色,产品的新颖性和革新特点。在产品获得认可后,注意力应该集中到早期大众和晚期大众。
第十一章品牌与包装策略
商标与品牌的区别?
1、商标是法律概念,品牌是市场概念
2、企业品牌注册商标,获得商标专用权,受法律保护,而商标是品牌的一种法律形式
3、商标是品牌的一部分
4、商标必然有商标价值,而品牌的价值需要通过在市场上的表现来衡量品牌资产的构成?
1、品牌知名度
2、品牌忠诚
3、品牌联想
4、品牌品质形象