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市场营销策划书
课程名称:市场营销教程
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目录
1、概要和要领………………………………………………3
2、目前营销状况
(1)市场状况…………………………………………………………………………3
(2)产品状况…………………………………………………………………………4
(3)竞争状况…………………………………………………………………………5
(4)分销状况……………………………………………………………………….5
(5)宏观环境状况……………………………………………………………………5
3、SWOT问题分析
(1)优势………………………………………………………………………………6
(2)劣势………………………………………………………………………………6
(3)机会………………………………………………………………………………6
(4)威胁………………………………………………………………………………7
4、营销目标
(1)战略目标…………………………………………………………………………8
(2)营销目标…………………………………………………………………………8
(3)财务目标…………………………………………………………………………8
5、营销战略
(1)目标市场………………………………………………………………………9
(2)定位……………………………………………………………………………9
(3)产品线……………………………………………………………………………9
(4)定价……………………………………………………………………………10
(5)分销……………………………………………………………………………11
(6)销售队伍………………………………………………………………………12
(7)服务……………………………………………………………………………12
(8)广告……………………………………………………………………………12
(9)促销……………………………………………………………………………13
(10)R&D:产品完善与新产品开发举措……………………………………………14
(11)市场调研………………………………………………………………………14
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6、营销活动的安排…………………………………………..15
7、预计的损益表及其他重要财务规划表…………………..16
8、风险控制…………………………………………………16
王老吉市场营销策划书
1、概要和要领
我们小组此次做的王老吉营销策划书,主要是为了通过其在市场上的销售情况和本身的特点与其所确立的目标状况,来确立王老吉自己的品牌问题。该次策划,主要从八大部分(即执行概要和要领、目前营销状况、SWOT问题分析、目标、营销战略、行动方案、预计的损益表及其他重要财务规划表、风险控制这八大方面)来进行研究,并通过这些方面的情况来进行总结,最终能为其确立自己的品牌,拥有更好的发展空间。
随着时代的发展,饮料市场规模在不断增大,消费者最近两年喝饮料的数量有所增加,饮料市场容量在不断的扩大,整个饮料行业市场前景看好。作为老牌的饮料品牌王老吉也面临的巨大的商机,如何在机遇和挑战中让自己走得更远更好,是王老吉人永远的目标。
2、目前营销状况
(1)市场状况:
目前饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料,以及果汁饮料四大品类,各种产品的饮品分庭抗礼。而王老吉在这些饮品中占据着相当大的一部分,依靠自己的优势占据市场。
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2009年3月21日,由国家统计局中国行业企业信息发布中心主办的第十三届全国市场销量领先品牌信息发布会在北京人民大会堂隆重举行。凭借2008年优异的市场表现,由加多宝集团生产的罐装王老吉获得“2008年度全国罐装饮料市场销量第一名”的称号,以无可争议的实力续写了“中国饮料第一罐”的销量奇迹,%。
王老吉的成功,除了植根本土的文化因素外,其成功的市场运作也功不可没。近几年来,王老吉以“防上火”的理念为核心诉求点,不断做细市场,使“防上火”的理念深入人心。此外,其成功的体育营销、专注于社会公益事业等也对品牌形象的提升起到了极其重要的作用。王老吉以一句经典的“怕上火,喝王老吉”广告语红遍市场,迅速占领市场;又在2008年的汶川地震中豪爽的捐出一个亿,更是让自己更上一层楼;今年的广州亚运会王老吉又作为高级合作伙伴,让自己的品牌走出国门,走向世界,也是其向国际饮料巨头发起挑战,向国际化迈出的重要一步。
“预防上火的功能”不再“高不可攀”
。2003年王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍,由2002年的1亿多元猛增至6亿元,并以迅雷不及掩耳之势冲出广东,2004年,尽管企业不断扩大产能,但仍供不应求,订单如雪片般纷至踏来,全年销量突破10亿元,以后几年持续高速增长,2008年销量突破100亿元大关。
(2)产品状况:
王老吉明确了自己品牌定位——“预防上火”。“怕上火,喝王老吉”既彰显了红色王老吉的产品特性,也有效地解决了王老吉原有的产品种类归属问题。
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310毫升的易拉罐装王老吉,,250毫升纸质“利乐包”装王老吉,。王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等显然有能力占据“预防上火的饮料”,王老吉由9种“配料”:水、白砂糖、仙草、蛋花、布渣叶、菊花、金银花、夏枯草、甘草组成。王老吉确定了新的市场定位:“预防上火的饮料”。在消费者观念中,王老吉这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称,是一种有药效的饮用品。在新的市场定位中肯定了王老吉是一种“预防上火的饮料”,一句“怕上火,喝王老吉”简洁明了的定位,既彰显了红色王老吉的产品特性,也有效地解决了王老吉原有的品牌错位,为王老吉迅速走红奠定了良好的基础。
(3)竞争状况:
红罐王老吉的直接竞争对手,如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广,仅仅是低价渗透市场,并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能,仅仅是间接的竞争。王老吉在分析竞争者的情况下,寻求差异化的品牌定位,确定自己作为特殊的功能饮料,将自己定性为
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“预防降火的饮料”,这样既保留了自己具有预防上火的功效,又摆脱了具有药效不适常饮的局面。
(4)分销状况:
王老吉的渠道分现代、批发、小店、餐饮、特通五个渠道,王老吉在饮料市场迅速走红的秘诀是“快”字,就是同时快速启动五个渠道,用他们的话来说就是用五条腿走路。王老吉渠道的分销网络建设采用RMS系统(线路管理系统),业务人员每月15日和30日要上报他们所掌控的五个渠道的客户资料,后勤人员负责录入RMS系统,及时进行补充更新,RMS系统最大的特点是相同的客户资料不能重复录入,可反映某个业务人员的工作量大小、工作进度,以及某地区的人均产值等。
(5)宏观环境状况:
喝王老吉的顾客追求的更多是保健,但是,为了解渴或是口味的话,王老吉就失去了自己的优势,并且,青少年对于王老吉的需求要小于远远其它碳酸饮料,培养青年消费者的忠诚度有很大难度。消费者需要一种健康、略带营养、并有药物功效及包含传统的中国产品,而王老吉就是一种适合这些的产品,并且其适合大部分人群饮用。
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(1)优势:销售、经济、技术、管理、政策等方面的优势力。
王老吉的品牌扩张之路:
·凉茶始祖的身份
·完善的产业链
·良好的品牌定位
·庞大的销售渠道
·品牌营销创新队伍
·全国化品牌发展
·谋求全球化扩张
原料基地及产销一体化为特色的完善产业链。
积极有效的市场营销活动。
(2)劣势:销售、经济、技术、管理、政策(如行业管制等政策限制)等方面的劣势力。
该饮料的受众面相对来说比较窄,在开拓市场方面受到局限性。
产品:①概念模糊
②形式单一
③定价偏高
④产品包装
渠道:①产品线单一,导致其终端谈判能力偏弱,同时渠道成本也非常高。
②随着销售规模的扩大,对经销商各方面的要求也水涨船高,失去了不少中小经销商。
(3)机会:市场机会与把握情况。
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相比其他饮料而言,它的品牌是独创的,同时是纯健康饮品。
1>大环境:经济危机深化,但由于饮料行业本身抗风险能力较强,加之我国原材料丰富、市场饱和度小,饮料行业受经济危机影响较小,反而呈现出逆势而上的气象。
2>竞争壁垒:①国家级非物质文化遗产。
②在凉茶市场目前还没有与之抗衡的第二品牌。
3>行业发展:①饮料行业前景大好。
②健康饮料比重提高趋势。
③王老吉符合健康饮料的发展趋势。
机会成就王老吉核心竞争力:
机会
行动
影响
大地震
捐款一个亿
“封杀王老吉”营销
博得“要捐就捐一个亿,要喝就喝王老吉”的满堂喝彩
奥运会
把行为艺术做到了美国
“56个民族祝福北京”、“荣耀中国”、“王老吉-学子情”等系列行销活动
深化在国内的影响力,扩大国外知名度
亚运会
提出面向世界的口号:
中国口味(凉茶)
中国形象(大红)
向国际饮料巨头发起挑战,并向国际化迈出的重要一步
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中国风格(吉庆时分王老吉)
(4)威胁:市场竞争上的最大威胁力与风险因素。
我国饮料市场竞争异常激烈,除了各种各样的纯净水大打概念牌以外,以碳酸饮料为代表的可口可乐、百事可乐,以茶饮料为代表的康师傅,以果汁饮料为代表的统一鲜橙多,农夫果园混合果汁以及儿童们喜欢的“酷儿”,娃哈哈AD钙奶都占有稳定的市场份额。
跨国饮料品牌的鲸吞蚕食。先是可口可乐和百事可乐在中国的饮料大战,随后是台湾二大饮料品牌立顿的悄然而至。这些跨国公司凭借其深厚的品牌资源和雄厚的资金支持以及在国外市场拓展的成功经验,对中国大陆本土饮料企业构成合围之势,使其陷入“四面楚歌”的尴尬境地。
在凉茶市场,迅速崛起的和其正凉茶对其构成一定威胁,而和其正的以下特点对其构成威胁因素。
1)产品包装:何其正主要做瓶装的了。
2)价格:何其正走低价位。
3)何其正渠道利润较高。
4)主要做农村市场。
综上所述:王老吉如何扬长避短,发挥自己的优势力,规避劣势与风险。
首先明确红色王老吉是在饮料行业中竞争,其竞争对手应是其他饮料。
品牌定位-预防上火的饮料,其独特的价值在于—喝红色王老吉能预防上火,让消费者可以尽情享受生活。
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红色王老吉作为一个功能性饮料,购买红色王老吉真实动机还是用于“预防上火”。“预防上火的饮料”品牌定位的准确与新颖,使产品曾相互矛盾的双重身份得到完全有机的结合,使产品和竞争者能有效区分开来。
4、营销目标
(1)战略目标
坚持红色王老吉——具有“预防上火”功能的饮料的品牌定位,保持王老吉优质的品牌形象,进一步占领国内市场,并积极开拓国外市场,巩固加多宝集团的行业龙头地位,引领中国凉茶饮料的市场风潮。
(2)营销目标
巩固一线城市餐饮场所的销售渠道,进一步开拓二、三线城市的火锅店、烧烤店和海鲜酒楼等餐饮场所,并与各地一批有影响力的酒楼成为战略合作伙伴,打造品牌旗舰店的形象。
(3)财务目标
进一步扩大市场消费的需求,迅速拉动产品销售,力争在三年内销售业绩再翻一番。公司未来3年或5年的销售收入预测(融资成功情况下):
(单位:亿元)
年份
第一年:
第二年:
第三年:
5、营销战略