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海尔集团年度市场战略企划方案(电通广告)(PPT120页).ppt

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海尔集团年度市场战略企划方案(电通广告)(PPT120页).ppt

上传人:核辐射 2022/11/24 文件大小:3.44 MB

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家电需求
新购
换购
数据来自中国家电协会
家电消费需求构成
中国家电市场进入稳定竞争阶段
规模生产的边际效应,成本领先
市场细分,各品牌有自己的目标族群
马太效应,向强势品牌集中,最终形成寡头竞争
无序
稳定
垄断
稳定竞争
特点
竞争第一阶段
竞争第二阶段
竞争第三阶段
结论
家电品牌的市场推广方式
国产品牌主要
推广方式
价格战、促销、造势,建立品牌知名度,追求全面市场份额最大化。
进口品牌主要
推广方式
细分市场、建立品牌忠诚度,追求目标市场利润最大化。
来自电通每日家电快报
大面积推广型
ShareMarketing
集中市场推广型
BrandMarketing
BrandMarketing
建立品牌忠诚度
细分市场,锁定目标族群
在目标市场追求利润最大化
在传播手段上,以广告和PR为主,形象广告多于功能诉求的产品广告。
ShareMarketing
建立品牌知名度
不锁定目标对象,追求全面市场份额最大化
在传播手段上,以功能诉求的产品广告为主,配以花样翻新的SP活促销动。
两种市场推广方式特点
集中市场推广型
大面积推广型
不同年龄段的品牌预购排名,说明海尔在四大品类均进入消费者预购前五名
彩电
彩电
冰箱
空调
洗衣机
海尔市场地位




海尔SWOT分析
优势
健康的整体形象,较强的品牌渗透力
理想的预购率
良好的服务口碑,具有竞争优势
产品线宽,利于组合促销
新品开发能力较强
物流管理先进,便于迅速反应市场需求。
海尔SWOT分析
劣势
价格相对偏高,往往超出预购者的心理价位。
AV、IT产品缺乏技术上的竞争力。
SP预算分散,各产品系列较竞争品牌均缺乏力度,SP对消费者没有吸引力。
缺乏真正的核心技术。
管理、市场、技术人才与跨国企业存在差距。
海尔SWOT分析
机会
入世后,消费者持币待购心理削弱,换购需求加大。
马太效应,消费信心向强势品牌集中,海尔品牌优势显露。
家庭收入提高而家电产品价格回落,家电换购更新速度加快。
产品同质化使家电消费日趋感性,为促销和差异化行销手段提供更多机会。
海尔SWOT分析
威胁
由于关税下降造成的进口家电价格回落,使海尔产品的高价位问题更为突出。
部分小品牌为求生存,不得不进一步降价,引发价格恶战,造成行业性灾难。
供大于求的市场现状及内外交困的竞争压力对国产品牌提出的是实力和耐力的考验。