文档介绍：该【云龙国际价格定位与策略规划 】是由【春天的小花】上传分享，文档一共【10】页，该文档可以免费在线阅读，需要了解更多关于【云龙国际价格定位与策略规划 】的内容，可以使用淘豆网的站内搜索功能，选择自己适合的文档，以下文字是截取该文章内的部分文字，如需要获得完整电子版，请下载此文档到您的设备，方便您编辑和打印。【一】订价方法——“成本+收益”?“市场+竞争”?
不论是以攫取高额收益,仍是以快速回笼资本为主要目标,本案在订价时
需考虑三个因素:成本、竞争、花费者。所以,“成本+收益”和“市场+竞争”
是房地产订价的两种基本策略。
1、成本+收益
倘若本案选择“成本+收益”订价策略,虽能清楚地知道能获得多少
收益,但这是种典型的“产品主导型”策略,是不太切合市场发展趋向的,因
为它包含着双方面的风险:
第一,订价过高使产品滞销的风险。在买方市场中,花费者是市场主体,
但这一订价模式却将花费者排挤于价钱系统以外。一旦出现不可以有效知足花费
者需要与欲求的产品,没法交易成功,“成本+收益”方法定出的价钱便成了一
种“虚构价钱”,那么制订价钱时预期的收益也就成了“虚构收益”。
其次,订价过低而较难赢取超高额收益的风险。目前地产市场花费层级差
距愈来愈大的市场,本项目必定要依赖新规划理念、新建筑设计、新环境创造、
新科技运用等,打造项目与市场流行产品截然相反的形象,并带给花费者特别
的附涨价值,而博得市场喜爱。而以产品为中心,以成本为出发点的这一订价
模式明显难以做到这一点。
2、市场+竞争
倘若本案选择“市场+竞争”订价策略,其最大的利处就是,因为以市
场价钱指数和花费者的潜伏心理接受价钱为出发点,以竞争敌手为参照,时刻
注意差别或跟从竞争敌手,使实现开发目标(高额收益或快速回笼资本)的各
种举措、手段、过程一直都处于可控制状态。
⊙结论:由此,本案订价将以市场、以花费者为中心,以“市场+竞争”
的方法,经过对竞争性项目的剖析比较,计算和拟订出比较合理
与科学的价钱系统。
【二】住所订价及走势策略
1、多层
鉴于对竞争敌手与类比楼盘进行好坏势对照剖析,同时联合花费者购房时
考虑因素的重要程度,进行以下系数调整:
项
地段
交通
内外
内外
社区
物业
综合
均价
比较
可调均
目
20
20
环境
配套
规划
管理
系数
元/M2
系数
价
20
20
10
10
100
元/M2
海韵
18
17
16
16
7
7
80
1870
1982
广场
阳光
17
16
17
17
8
7
83
1890
1927
雅园
金都
17
17
16
16
6
6
78
1800
1962
广场
格兰
17
16
16
16
6
6
77
1780
1958
晴日
云龙
19
18
17
17
7
7
85
国际
由市场参照数据,可预估本案均价以下:
本案评估均价=(1982+1927+1962+1958)÷4=1957元/M2
●结论:经过包装与炒作,本案多层住所销售价位为1957元/M2+60元/
M2(推行附带值)=2017元/M2。
2、小高层
鉴于对竞争敌手与类比楼盘市场反响及综合对照剖析,同时联合花费者购房时考虑因素的重要程度,进行以下系数调整:
项
目
地段
交通
内外
内外
社区
物业
综合
均价
比较
可调均
20
20
环境
配套
规划
管理
系数
元/M2
系数
价
20
20
10
10
100
M2
银河·名
18
17
17
17
7
7
83
2180
2223
座
天创商业
18
18
17
18
8
6
85
2140
2140
广场
安建丽都
17
17
16
16
7
8
81
2000
2080
聚龙豪庭
16
16
16
15
8
7
78
2080
2267
云龙国际
19
18
17
17
7
7
85
由市场参照数据,可预估本案均价以下:
本案评估均价=(2223+2140+2080+2267)÷4=2177元/M2
●结论:经过包装与炒作,本案多层住所销售价位为2177元/M2+60元/
M2(推行附带值)=2237元/M2。
3、高层
由市场反应信息可知,海阳市里内暂无高层住所销售项目,所以本案的定
价暂无可借鉴项目。依据经验,以及对海阳市民购房心理的初步研究,本案认
为:
海阳市同其余三级城市同样,关于新产品——高层住所存在必定的心理抗
性,价钱与小高层(甚至多层)相差无几。所以本案在制订价钱时,选择纵向
比较法,即“多层价钱+高层建筑额外的建安成本”。
●结论:本案高层在上市前需充分的市场指引,由观点到产品进行深度发掘,
最大限度除去客户对高层住所的传统印象(高公摊、低使用率、高
物业费),使订价在多层价钱基础上,另加高层建筑的建安成本,
本案高层住所较为合理的均价应定为2410元/M2。
●策略:经过广告推行塑造楼盘高档形象,经过公关活动齐集人气,经过营
销手段解决销售阻力,经过工程
进度及质量保证置业信心。所以在整盘营销中,广告、公关、促销、
工程,一个都不可以少,只有全
部都会合起来,力量在同一点迸发,[云龙国际]销售才能进行得又
快又好。
4、住所价钱策略
1)“低开高走”与“高开低走”的比较
低开高走有以下利处
价廉物美是每一个购房者的梦想,简单齐集人气,形成“羊群效应”,也易提升全体职工的自信心;
廉价开盘,价钱的主动权在发展商手里,何时调高,幅度多少,可依据市场反应灵巧控制;
资本回笼快速,有益于其余营销举措的履行;
先低后高实现了先期购楼者的增值许诺,发展商简单形成口碑。
高开低走有以下利处
⊙便于获得最大的收益。
⊙高价未必高质量,但高质量必定需要高价支撑,所以简单形成先
声夺人的气概。
⊙因为高开低走,价钱是先高后低,或许订价高折头大,花费者也
会感觉必定的优惠。
●结论:固然本案产品综合性能上佳,可是关于仅12万城市人口
的海阳市,7万平方米的项目堪称大盘,首
要的是齐集人气,所以“低开高走、步步高升”才是本案最理想的
价钱走势,且便于销控。
2)控制“低开高走”的基本模式
A、工程进度模式——即项目价钱走高主要依照工程进展
项目形象还没有充分展现,所以以尝试市场、查验项目定位为主要目的的内部认购,其价钱也最低;
公然出售开始,项目形象包装准备就绪,主力客户马上到来,为保证收益,价钱比内部认购超出一筹;
至实景样板间开放(或其余工程进展中标记性时间),销售高潮形成,客户心理抗性一般不大;
项目封顶标记着项目主体完工,购置风险大大降低,项目的大多数优势、卖点大多都能充分展现;
至项目完整完工,项目利害好坏一目了然,客户资本垫付时间短,适合调高价钱花费者也能理解;
B、销售推进模式——即主要依照销售进展灵巧灵巧地调整价钱
一般来说,在项目齐集了实足的人气后,为进一步制造销售高潮,以调高
价钱的方式来对踌躇中的客户形成压迫性氛围:项目极为热卖,如不赶快
行动,将不得不以高价购置甚至错失良机!
●结论:实质上,营销的导入期、公然期、强销期、收尾期与工程进度有着
同步的、内在的联系,本案在拟订控制价钱走势策略上,交错使用
以上两种模式。
3)“低开高走”幅度及频次
调价前须调换全部媒体强势流传“逆市飘红”惊人信息,创出了屡高屡旺、价钱愈高销售愈旺的奇观!
涨幅以2%—3%为宜。
频次以工程进度和销售进度交错控制。
因为每次调价后楼盘总有一种市场的瞬中断层,因此如并无特其余观点
支撑,则一定准备适合促销挽救举措,作为价钱局部过渡。廉价竞争不是
独一出路,以科学的价风格幅和调频,来调理楼盘在市场的动向适应性,
是本案值得关注的一个重要课题。
【三】商业物业订价及策略
1、订价原则
本案的商业物业要在新政后的低糜的楼市中“逆市飘红”,重点在于怎样
均衡开发商(销售方)、投资者(出租方)与经营者(承租方)三方的利益,
实现双赢。
就目前开放的市场而言,不存在一方独赢的场面,各方只好按游戏规则赚
取各自该得的收益,环环相扣,一损俱损,与荣俱荣。而商业物业的销售价钱
则是实现双赢的重点所在。
订价低了,则开发商失掉该得的那部分收益,但一般状况不会出现这类局
面。订价高了,则开发商要担当滞销的风险,再降价已形成不良影响会很被动;
即便能售出部分,也会将风险转嫁给投资者和经营者,造成恶性循环,商业难
以做旺。
2、订价策略
“租金倒推法”+“加权均数比较法”
3、沿街独立店面(海阳阳路与文山街)
与本案沿街店面质数相当的,当属海政路部分高质量沿街店面。据市场信
息反响,该路段的较好的店面租金在360元/M2左右,综合本案与该地段比较
系数,可得本案沿街店面租金:
项
目
地
交
人
物
规
配
综合系
均匀租
比较系
可调均租
段
通
流
流
划
套
数
金
数
元/M2/月
20
20
20
20
10
10
100
元/M2/
月
海政路
14
12
12
12
5
5
60
35
55
(特优店
面)
阳光城
12
10
10
10
6
4
52
20
37
云龙国际
20
19
19
18
9
9
94
(沿街店
面)
由市场参照数据,可预估本案沿街独立店面月租金以下:
本案沿街店面月评估均价=(55+37)÷2=46元/M2/月
●结论:本案位于海阳市正中心绝佳地段,是海阳人民广泛认可的地段,消
操内心的认可,加上项目品牌价值、营销推行包装,本案海阳路与
文山街沿街独立店面较为合理的租金均价应定为70元/M2/月。
●租金倒推售价:
租金:70元/㎡/月;以一年12个月满租的最好状况算;分别以年回报率
7%,8%,9%来测算——
以投资回报率7%倒算售价:70×12÷7%=14000元
以投资回报率8%倒算售价:70×12÷8%=10500元
以投资回报率9%倒算售价:70×12÷9%=9333元
剖析:
商店投资回报率一般要在7%以上,纵观全国商店的投资回报大概
定在8%—10%。依据[云龙国际]及海阳市的实质状况,综合回报率
大概定在8%为佳。
结论:本案沿街(海阳路、文山街)店面评估订价应为10500元/M2。
经过包装与炒作,海阳路与文山街沿街店面销售价位为10500元/
2+1000元/M2(推行附带值)=11500元/M2。
4、“T型精选内街”独立店面
由上可见,本案店面的综合质数,将由海阳路(与文山街)T
型精选内街东、南面沿街L型后街(三联家电反面)
呈递减趋向,差价比率挨次为75%、50%、35%。
T
型精选内街=11500元/M2×75%=8625元/M2
东、南面沿街=11500元/M2×50%=5750元/M2
L
型后街=11500元/M2×35%=4025元/M2
结论:
本案的T型精选内街/东、南面沿街/L型后街(三联家电反面)的
独立店面较为合理的订价分别为:8625元/M2,5750元/M2,
4025元/M2。
5、商场
商场订价是本案的难点。其一,商业物业受地段、层差、朝向的影响的远
远大于住所物业;其二,海阳市内还没有同质化的成功营运的商业项目,本案为
商场订价时可借鉴之处少之又少。
就项目周边的[银河名座]、[新元银座]两项目,在订价与销售方面的轨迹
较为明显,牵强作为本案的类比项目。综合本案与此外两项目的比较系数,可
得本案一层商场的均价:
项
目
地
交
人
物
规
配
综合系
一层均
比较系
可调均价
段
通
流
流
划
套
数
价
数
元/M2
20
20
20
20
10
10
100
元/M2
银河名座
16
16
15
14
6
8
75
6300
7875
新元银座
19
17
17
16
7
10
86
7300
7957
云龙国际
20
19
19
18
9
9
94
由市场参照数据,可预估本案一层商场的均价:
本案一层商场评估均价=(7875+7957)÷2=7916元/M2
●结论:经过包装与炒作,本案一层商场合理订价为7916元/M2+500元/
M2(推行附带值)=8416元/M2。
剖析:依据本案的实质状况及操盘经验,本案每层商场的综合质数,将跟着地段、层差、朝向、方向等因素的差别,将由一层至四层呈递减趋向,层差比率挨次为50%、40%、35%。
本案2层、3层、4层商场较为合理订价分别为:
2F=8416
元/M2×50%=4208元/M2
3F=8416
元/M2×40%=3366元/M2
4F=8416
元/M2×35%=2946元/M2
6、商业物业价钱策略
(1)独立店面
A、低开高走(略)
B、“公然”竞拍
⊙尝试市场对本案订价的反响,创造热卖氛围;
⊙借势造势,拉高销售价钱,以达到事半功倍的成效;
⊙独立店面的套数不多,假如“低开高走”则销控有必定难度,竞
拍活动可自觉拉高价钱,恰好填补了不足;
C、方式、内容、策略(待定)
(2)购物商场
A、价钱建议
⊙优惠招商、一致经营、切割销售;
⊙建议对二层以上销售压力较大的商场进行1—3年不等的售后返
租,投资回报率暂定8%;
(详细方案待定)
【四】总结
投资是为了求得好回报,投资者不论置业住所或是投资商店,都会去评估
可否增值、增值快慢、租金水平,再决定能否购置。我们的整个营销工作重点
在于要怎样给投资者予信心。本案以为:价钱策略应用适合和商业氛围创造成
功,才能快速推进本案的整体销售游,获得全面成功。
福州
智本房地产投资顾问有限企业
2005年7月