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从需求角度看现阶段国内旅游开展存在的问题及对策
内容摘要文章认为我国国内旅游在满足旅游者需求上存在如下问题:行,
旺季出门难;住,干净方便的中低档旅馆欠缺;食与购,特色不突出;游,效劳
质量不高,市场秩序较乱;娱,尚未引起重视。作者认为解决上述问题的关键在
于转变观念和加强信息沟通。文章对此提出了具体的分析和建议,其中包括动用
市场经济的观念进行经营管理,强化从业人员的效劳观念和品牌观念,主管部门
如何有效传播信息和收集信息等。
关键词:旅游需求观念信息
作者徐菊凤女,1965年生,北京旅游学院?旅游学刊?编辑部编辑
邮码:100101
需求,既是与供给相对应的经济学的最根本概念之一,也是现代市场营销观
念中的核心。国内旅游经过近三四年飞速开展,使旅游市场的主体局部如旅行社
、饭店及人造景观产生了供大于需或供需相错位的情况,而在交通、购物、娱乐
等方面的供给仍满足不了需求。旅游经济具有天生的市场属性,在整个市场经济
的大背景下,无论是供大于求,还是求大于供,旅游业的经营者都必须以旅游消
费者及整个社会的需求为导向,来规划、设计、经营产品,这应该是一个不争的
道理。从当前旅游产品构成的六大要素看,它们在满足旅游消费需求方面至少还
存在如下问题:
行:旺季出门难。近几年,靠群众旅游需求的拉动各地政府部门的努力,一
些景区景点如泰山、黄山、张家界的旅游交通状况有了良好的通达条件,但总体
上看,我国交通状况仍满足不了需求,节假日及旅游旺季,人们仍感出门难,“
一票难求〞的现象依然较严重。如1996年春节期间,赴海南旅游骤然升温,许多
旅行社因没能订上赴琼机、车票而取消旅游行程,导致游客投诉,成为’96年第
一季度中游客投诉最集中的问题①。当年夏天,“辞别三峡游〞的炒作使游客蜂
涌至三峡,导致重庆、宜昌等地游客因一票难求而滞留,影响了三峡旅游的声誉
。另一方面,国内旅游者目前作一次长线旅游的花费中,%
②,比来华旅游的国际游客的同项数字〔%〕③还高。这也从另一方面反映
出我国交通对旅游的制约。
住:供需错位较明显,效劳观念待培育。有关调查说明,我国现在拥有各类
旅馆饭店约21万家,其中涉外饭店3000多家,%,而包括涉外饭
店在内的中高档饭店约2万家,仅占总数的10%左右,其余90%的旅店仅为中小旅
店④。目前,高档饭店在一些城市过热,出租率下降〔如西安、广州、杭州及北
京,国内游客一般消费不起,而大局部低档饭店设施及卫生、效劳条件又太差,
难以入住,由此造成了两头大、中间小,适合旅游者需求的中低档床位难觅的局
面。另据相关调查说明,150-280元/间的房价是国内旅游中作长线旅游者普遍
能承受的价格,150/元间以下是短线旅游者普遍愿意承受的价位⑤。因此,装修
朴素、干净卫生、设施便利、价位适中的中低档旅馆应是我国旅馆业的开展方向
,也是我国目前旅馆业普遍存在的弱点。宾馆旅店另一个较突出的问题是效劳质
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量难遂人意。在1995年旅游质监部门所接受的国内游客对饭店的投诉,其主要内
容就是效劳态度不佳,卫生条件差。旅游宾馆饭店尚且效劳不佳,一般的社会旅
馆那么更无多少效劳可言。
购与食:特色不突出,价高质不保。当前国内旅游在满足人们食、购这两方
面的需求上还存在很大缺乏。就饮食来说,我国有八大菜系,但许多地方的宾馆
饭店供给的饭菜都是大路货,毫无特色可言,假设有,那么价格不菲;而满街满巷的
摊点和馆子虽异味飘香,但人们出于卫生考虑,大都不敢放心食用。购物方面除
了雷同化、特色不突出的老问题外,还有商品体积、重量太大,不便携带以及价
格、质量等方面的问题。一些土特产在其出产地所售的价格,往往比在旅游者自
己所居住的大城市还贵,质量也难有保证,从而抑制人们购物的兴趣。
游:主要涉及景点与旅行社,突出问题是效劳质量不高,市场秩序较乱。旅
游者游玩后总有不少遗憾。有这样一组数字:在国家统计局对1995年中国国内旅
游的抽样调查中“对旅游效劳质量的评价〞一项下,一半以上游客对景点效劳质
量不满意〔%〕,满意度最高的是旅行社〔%〕⑥
;在国家旅游局质监所以及海南省旅游质监所1995年受理的投诉中,旅行社成为
被投诉的主要对象,%和62%⑦;1995至今,已有1600余家
三类社被取消了经营资格⑧。这一组看似有些矛盾的数字其实说明了如下问题:
1、一些旅游景点的经营管理者的效劳意识相对薄弱,对旅游业的效劳特性认识
缺乏,因而也缺乏这方面的素质培养与技术培训;2、近几年国内旅游的快速发
展对景点构成较大压力,加剧了景区管理质量与效劳质量的下降;3、旅行社普
遍具有较强的效劳观念,效劳质量受到人们的较高评价;4、旅行社与旅游者发
生关系最为直接和全面〔经济关系和交往关系〕,加上近年旅行社增长过快,良
莠不齐,因而也最易导致投诉。效劳质量差、工作人员态度不好、管理混乱、乱
收费、卫生环境差以及局部景观质量低、游客感到无收获等是景区景点存在的主
要问题,而旅行社方面存在的问题主要是违约、减少游览工程、导游利用导购收
取回扣、某些效劳不够灵活等。
娱:尚未受到充分重视。旅游行程外的晚间娱乐活动大多由旅游者自己安排
,日出而作、日落而息的生活****惯也使绝大局部地方缺乏能满足旅游者需求的晚
间娱乐活动,旅行社在对国内游客作行程安排时也往往对晚间活动不予考虑,大
局部游客只能在房间看电视,玩***。
要改变旅游经营中出现的上述各种问题,从诸方面满足旅游者的需求,笔者
认为转变观念和加强信息沟通是两个关键问题。
一、转变观念
应该说,作为我国新兴产业的主力军的旅游业,在许多新观念确实立上走在
了同行业及其他行业的前面,如“客人第一〞的效劳观念,现代市场营销观念等
。在四、五星级饭店中,这些观念已被普遍接受并指导着他们的经营管理。但仔
细观察一下即可发现,这一现象也只仅仅存在于我国国际旅游业〔或入境旅游业
〕方面,在刚刚兴起的国内旅游中,先进的思想观念尚有待于移植和培育。具体
来看,下述观念亟须在这领域中确立。
1、现代市场观念。主要指以消费者为中心的市场营销观念和兼顾企业利润、
消费者需要以及社会利益的社会市场营销观念。这一现代市场观念至少包含如下
含义:
①切实站在旅游者的角度考虑他们的需求,并以旅游者的需求为第一需求。
大到造价高昂的娱乐工程或人造景观的建设,小到宾馆旅舍一个苍蝇拍的放置,
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都需要站在顾客的需求的角度来思考。笔者在某几个风景区新盖的旅舍留宿时,
旅店花了不少钱在里边装了电热水器,但就是没有晾毛巾绳。这一旅居的根本生
活需求连火车都能做到,为什么他们就想不到呢?当然,个别地方这样做或许是
他们粗心造成的,但这类现象一再发生就不仅仅是粗心问题,而是涉及到观念问
题了。中低档宾馆及旅舍卫生间的地面卫生不佳是一个普遍问题,这并不是技术
上有难度,而是他们〔从施工人员、效劳员到管理者〕认为卫生间的卫生有这个
水平就够了,无须像客房那样讲究,这是中国人传统的卫生观念,但他们并没有
考虑到,人们对自己家里的某些不卫生现象可以****惯,但对外面尤其是流动人员
交替使用之场所的卫生状况却更挑剔。因此不能以经营者主观的观念代替客人的
需求和观念。消费者的需求从何获知?一靠经验,二靠多种多样的调查研究。
②迎接市场的挑战并主动出击。没有永恒不变的市场,效劳业的市场竞争远
比其他产业为甚,因为效劳无止境,人的欲望无止境。旅游经营者不仅要设法满
足人们主动提出的要求,开辟多种效劳,还要勇于创新,吸引消费最新国内旅游
开展趋势说明,散客成团已呈上升趋势,上海某旅游公司今年散客成团的队已达
65%以上。订房、订票等单项委托业务量也急剧增长。旅行社应对此未雨绸缪,
及时调整经营观念,制定相宜的经营战略。
③兼顾消费者利益和社会利益。旅游业经营的对象大都是不可再生自然、人
文和社会资源,过度的开发和经营对资源的污染和破坏绝不比工业的轻。因此,
旅游业不可能是永远的朝阳产业。旅游不是可以无限增长的。永续旅游观念对于
旅游管理部门和景观开发经营者来说尤为重要。中国居民目前的出游率虽然不高
,但人口基数的庞大使其出游者的绝对量〔人次〕并不低,它对景观造成的巨大
冲击现已初见端倪,有的还十清楚显。观念和导向的转变与国民素质、经营管理
水平的提高,对国内旅游业的健康开展同样重要。
2、效劳观念。旅游业是第三产业,是效劳性行业,这一点,我国旅游行业
直属的饭店、旅行社均有明确意识,而且也正是它们为整个社会带来了最标准的
、与国际接轨的效劳。但是,对于非旅游行业所属的景点、商店、交通及社会餐
馆来说,虽然它们也属效劳性行业,但由于种种原因,其从业者的效劳意识却淡
漠得多,旅游消费者对其效劳的需求往往得不到满足。假设上述部门能增强效劳观
念,与旅游部门增进合作,同时旅游部门也采取更为积极主动的态度,联合起来
加强对相关从业人员的培训,将会提高整个旅游业的质量与形象。
3、品牌观念。品牌是消费者对产品的心理感觉和价值认定。现代社会人们
认定的品牌早已超越了单纯的产品本身,还包含了企业文化与效劳等内涵。由于
旅游行业的特殊性,笔者认为旅游品牌既可以是某项产品,也可以是某个企业本
身⑨。在竞争剧烈的卖方市场中,依靠良好的品牌形象获得消费者信任从而占领
市场,已属必然趋势。而效劳行业品牌的核心内涵应该是效劳,这显然有别于工
业领域的品牌。
二、信息沟通
及时了解相关信息从而对市场作出快速准确的反响,对于当今的企业来说已
显得异常重要。当前我国旅游信息方面存在的问题是:人们普遍知道信息的重要
性,但一方面,需要信息者不知如何获得,另一方面,掌握信息者不知如何去传
播信息,或没有努力使更多的人获得信息;或没有真正努力去获得信息;信息的
供需双方难以沟通。因此,旅游信息的收集、传播与反响工作还需大力加强。
1、信息收集与使用。对相关信息的掌握是企业经营决策的前提,也是管理
部门实行有效管理的前提。方案经济下靠统计报表及上报材料获取信息的方式已
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远远不够,市场经济中常用的各种调查方法,如抽样调查法、观察调查法、询问
调查法等应成为获取第一手信息的主要方法。旅游者本身是最大的信息源,旅游
经营者和管理者首先应丛他们那里捕捉需求动向,了解其意见评价。各类新闻媒
体中反映的信息也值得引起充分重视。另一方面,旅游者也需要获得关于出游的
许多信息,目前旅游者对旅游信息的获得,主要通过有关宣传介绍材料、广告、
旅行社门市以及亲友的介绍等渠道,但由于我国旅游宣传及广告在质与量上还远
远不够,有关部门也没有充分重视旅游者相对相关信息的需求,因而旅游者获取
信息还存在较大困难。
2、信息传播与反响。目前,旅游管理部门、科研机构、新闻媒体和行业组
织掌握着较多的信息,其中,旅游管理部门拥有最大量的信息,但到目前为止,
它们还没有有效地将信息传播给全行业和全社会。首先是信息的整理归类和分析
做得不够,大量信息只是原始地散存着;其次是未选择有效的渠道将其传播出来
。比方,近两年全国有一千多家旅行社被取消了经营资格,但有关部门只在行业
报上公布了一遍名单,并将有关名单转发给各地旅游局即告结束。可想而知,这
样做,对于真正需要这方面信息的旅游者和旅行社等来说实无多大助益,因为能
获知这个信息的人不会很多,也不大会有人把刊有名单的报纸保存下来,假设能仿
效国外将此类名单印成小册子供人查阅或发至旅游者手中,就可防止很多投诉,
防止某些企业上当,同时也防止了很多管理上的麻烦。各类专业会议、学术活动
、工作座谈会等也是一个很大的信息源,期间的许多观点与建议假设能及时传播给
信息的受体,定能起到重要作用。前几年关于人造景观过热、旅游规划应如何搞
等问题,学术界的探讨都非常及时,产生了许多很有价值的观点,但由于传播渠
道有限,只在几家专业报刊上作过报道,因而能获知者较少。而人造景观建设和
旅游开发的决策者却广布于乡村城镇、社会各阶层各部门,有限的传播渠道难以
使信息的最主要需求者获得信息,种种真知灼见只能在相对狭小的圈子内流动,
因而难以起到专家学者所期望的作用。待到社会公众和各种群众化传媒对人造景
观口诛笔伐时,人造景观早已泛滥成灾。因此,为让各类有价值的旅游信息发挥
应有的作用,主管部门应采取更为开放的新闻态度,让媒体更好地传播信息,同
时也从媒体中获取更多的反响信息,将其用于决策参考。其他的信息掌握者也应
充分抓住当前各类媒体积极关注旅游的契机,将有助于我国旅游业健康开展的信
息及时传递给社会,并利用反响信息检验自己的工作和思路。希望旅游信息的接
受者、掌握者和传播者三方共同努力,让信息发挥最大的作用。
①国家旅游局质监所情况简报。
②、⑥1995年国内旅游抽样调查综合报告。?中国旅游报?1996年7月21日。
③1996年中国旅游统计年鉴。中国旅游出版社。
④旅游业经济信息资料,1996年第2期。
⑤北京商情咨询公司的一项调查,?市场报?1996年8月22日。
⑦旅游业经济信息资料,1996年第6期。
⑧1996年中国旅游统计年鉴及国家旅游局近期发布的有关公告。
⑨徐菊凤:?国内旅游开展应强化品牌意识?,?旅游学刊?1996年第3期。