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136海尔调查报告(AC尼尔森)
海尔国际化品牌发展方向调查(领先项目)谨至海尔集团
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项目背景及调查目的
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介绍
此文件是AC尼尔森市场调查有限公司海尔的邀请所撰写的有关于青岛海尔现有品牌形象及发展国际品牌形象策略研究调查的建议书。该建议书包括项目的背景,研究目的,调查研究方法和设计,主要研究人员,AC尼尔森公司相关的研究经验,项目投资及时间安排。
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背景
海尔是中国家电行业的领导者。经多年的发展培育,海尔品牌已成为中国最知名、最有价值的品牌之一。围绕着海尔品牌策略,海尔成功地实现了市场扩张、产品链延伸。目前,伴随着海尔向国际市场发展,海尔迫切需要对现有品牌形象及赋予品牌国际化形象什么样内涵和导入国际化形象的方式进行深入了解,特别是需要了解现有用户和潜在用户如何理解和认知海尔品牌以及上述群体对国际化品牌的理解和要求。
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通过了解上述信息,海尔可以有的放矢地制定出正确的品牌推广计划,在中国市场以及更大范围取得优势地位4
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收益我们相信通过AC尼尔森公司的专项调查,海尔将会在以下方面有所收益:
我们拥有市场咨询的专家,所以我们提供的不仅仅是信息,而是针对您的最终商业目的的解决方案。作为全球范围包括中国在内的市场调查公司的领导者,我们将提供最可靠、重要的消费者信息和数据。作为一个大型调查机构,我们在中国拥有长时间的经验,所以我们拥有范围极宽的长期累积的研究经验,尤其在用户研究方面(如:品牌研究等)。5
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研究目标及主要问题揭示国际化品牌的含义及标准品牌国际化的定义;什么是国际化品牌?
听到“国际化”会想到什么?理想国际化品牌是怎样的?
联想AA
联想B
联想A
国际化
联想AB
联想D
联想C
国际化品牌定义的范围
联想CA6
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研究目标及主要问题揭示国际化的含义及要求(继续)国际化品牌的共同特征;哪些是国际化品牌?(分组方法)哪个组的品牌最接近心目中的国际化品牌?(
排列方法)这些品牌是国际化的原因?
家电产品国际化的益处和价值国际化家电品牌定义;怎样才是国际化家电品牌?--形象?产品?服务?渠道?创新能力?拓展能力?决定国际化的主要标准是哪些?---分出
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“必须的”、“最好有”、“可有可无”几类。哪些品牌在“必须的”指标上更接近国际化?家电品牌国际化对消费者的影响?会带来什么?拥有国际化品牌对个人的影响?7
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研究目标及主要问题海尔国际化程度及要求海尔目前品牌形象;品牌联想;品牌拟人特征;品牌价值以及价值来源;
海尔国际化品牌内涵;海尔国际化程度如何?现在海尔在哪些方面已经是国际化了?理想的国际化海尔是怎样的?它在形象、产品、服务、渠道、创新能力、拓展能力等方面应该是怎样的?
海尔与国际化家电品牌比较如何?---包括伊莱克斯、西门子、诺基亚、通用电器、摩托罗拉、IBM、菲利普、东芝、夏普、松下、联想、日立。在不同的电器产品上,您会购买哪个品牌的产品?哪个是因为该品牌哪些特征购买的(比较前述国际化品牌特征)?8
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研究目标及主要问题不购买海尔的障碍(仅涉及非海尔用户)对海尔品牌的了解程度;何时听说海尔?何时接触海尔?对海尔的评价如何?海尔品牌/产品信息来源?
海尔与竞争对手比较;海尔与现用竞争品牌形象比较如何?海尔与现用竞争品牌产品比较如何?海尔与现用竞争品牌服务比较如何?
品牌转移到海尔的要求;怎样的海尔品牌会使其购买?怎样的海尔产品会使其购买?怎样的海尔服务会使其购买?9
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研究设计
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--每组4人到5人;
:北京;上海;广州;成都;沈阳;哈尔滨;
:每个城市建议执行2组,6个城市总数为12组。
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格基本条件50%海尔产品用户现用家电产品中至少拥有两种海尔产品;
不排除海尔品牌;家电品牌购买决策人或主要影响人或未来购买决策人;听到过至少5个国内家电品牌和至少2个家电国际品牌;
50%非海尔产品用户现用家电产品中不包括海尔产品;家电品牌购买决策人或主要影响人或未来购买决策人;听到过至少5个国内家电品牌和至少2个家电国际品牌;
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(继续)性别比例每组男性占60%,女性占40%教育程度大专或大专以上学历;家庭年收入
不低于人民币30,000元;
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-35;3男+2女;
北京、上海、广州、成都、沈阳、
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家中有二件以上海尔家电;购买决策人或主要影响人4人,未来
购买决策人1人;非海尔用户组年龄20-35;3男+2女;家中不拥有海尔家电;购买决策人或主要影响人4人,未来
哈尔滨
购买决策人1人;
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研究拟使用技术
品牌研究所涉及的分析为抽象结构分析,要求研究技术不仅可以描述答案而且可以超越可见的表面特征触及深层想法;投射技术源于心理分析。它可以提供进入深层思想的通道,是与会人可以描述和感受对品牌的理解和要求;此次可能涉及的技术包括:-自由联想-帮助分布出品牌最突出的特点;-阶梯技术-从可见的基础特征找出品牌的益处和价值;-品牌聚会-找出品牌在消费者心目中所扮演的角色;-建立金字塔-从有形的物品、色彩、图形中搭砌理想品牌;
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AC尼尔森服务计划
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服务时间初步拟定服务时间如下:服务内容:招募与会人确定讨论提纲及使用色板、图案讨论分析报告总计
时间
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项目投资6个城市12个小型组项目总投资为人民币240,000。以上费用包括:招募与会人;与会人酬金
;色板、图形材料购买;会议场租;主持;录音录象;笔录;分析报告;AC尼尔森运做和研究人员差旅费用;政府税;在青岛电通或青岛海尔报告演说的差旅费用;
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研究成果研究成果–口头报告研究成果;–四份中文POWERPOINT格式打印报告;
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–一份中文POWERPOINT格式电子报告;
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AC尼尔森服务团队
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项目队伍成员邵国庆研究副董事邵先生从事定性市场研究工作已有七年时间,在市场研究方面曾作过许多不同类型项目的研究,具有着丰富的研究经验。邵先生服务的客户均为全球背景的跨国公司,邵先生加盟AC尼尔森公司前曾在盖洛普公司工作三年。邵先生毕业于南开大学,获硕士学位。
张越波
高级研究员
张小姐从事定性研究源于在华南市场研公司工作的经历,服务的客户主要是知名的国际公司。张小姐在加盟AC尼尔森前就学于美国PURDUE大学,获理学硕士学位。
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