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二、广告表现的方式
(一)商品信息型
从广告主的角度出发,在广告中直接说明、宣传商品的性能、特点、服务等。在美国、日本等国早期。如电视机、洗衣机等产品,广告重点是突出产品的性能和质量,以吸引消费者购买。药品广告。
由于媒体的传播特点不同,对广告商品的表现特点也会不一样。例如电视广告时间短,多采用这种方式,通过示范、实证的方法,展示一种场面、体验一种服务、演示一种商品的使用方法等,达到加深印象的目的。
(二)生活信息型
从消费者的利益着眼,突出表现商品或服务带给消费者的价值、利益和欲望满足,展现商品与消费者生活之间的关系,向消费者描绘新的生活模式,创造一种使用这种商品的生活情景。如雕牌洗肥皂广告。这是随着生产的发展和人们物质生活水平的提高,产品种类日益丰富,选择性消费日益加强,需要广告强调产品在人们日常生活中的意义和作用,来吸引消费者。
(三)附加价值型
通过给商品附加新价值、新魅力的手段和方法,使消费者能够留下更深刻的印象。广告经常用名人、美女、动物、外国风情、颁发奖品等来实现增值效果,给商品或服务附加一种新的价值。如威力牌洗衣机,有一则电视广告就是采用了这种表现方式。广告没有去突出洗衣机有哪些功能或者特性,而是强调“献给妈妈的爱”,以亲情打动消费者。
三、广告表现成功的标志
一则成功的广告作品,应符合AIDMA法则,即要能引起注意(Attention)、唤
起兴趣(Interest)、刺激欲望(Desire)、加强记忆(Memory)、并促成购买行动(Action)。
兴趣(Interest)
注意(Attention)
欲望(Desire)
记忆
(Memory)
行动(Action)
四、影响广告表现的因素
(一)广告主状况
(二)消费者特性
(三)广告商品特征
(四)时代特色和人文特征
五、广告表现的符号
广告表现的符号有语言文字和非语言文字两大系统。
(一)语言文字系统
即广告作品中的语言文字部分。包括平面广告中的标题、正文、随文、标语口号,广播电视广告中的解说词以及商标、商品名称、价格、企业名址等。
有无声语言和有声语言之分。平面广告中,绝大部分的语言是无声的。广播电视广告的语言大都是有声的。网络广告运用多媒体技术,广告语言更能有效地刺激受众的感官。
(二)非语盲文字系统
指语言之外的一切能够传递信息的手段。在广告表现中,非语言主要有图像、色彩、音乐、音响等。
1、图画
指平面广告中的插图,电视广告中的影像等。运用图画,可以直观地表现广告商品,增强注意力和说服力。注意图画的表现要具有真实感,能体现广告主题,与广告文字相配合使用。
2、色彩
色彩是广告表现的一种重要手段,能够刺激受众,产生强烈的心理效果。
3、构图
构图就是对广告内容进行编排和布局,达到最佳的视觉效果。构图有一些基本形式法则。这方面的内容,后面还要详细介绍。
、音响
在广播和电视等广告中,经常要运用音乐和音响。音乐要注意与广告主题相
协调。音响有环境音响、产品音响、人物音响等,要清晰、悦耳,防止噪音。
各种艺术形式,如舞蹈、雕塑、建筑等,也是非语言文字手段,也可以用到广告表现中。
水井坊珍藏酒
六、广告表现的要求和原则
(1)所表现的内容必须真实、准确、公正,不能虚夸、欺骗,要公平竞争。
(2)所采取的形式应做到新颖、恰当、简洁、引人。
(3)要有益于社会生活、符合公共利益。广告具有公共性,广告表现必须考虑对社会可能发生的影响。广告所反映的消费倾向,往往有模仿和暗示的作用,因此,广告表现应该体现社会大众的利益,采用健康、文明的手法和形式。
第二节广告创意
大卫·奥格威
“要吸引消费者的注意力,同时让他们来买你的产品,非要有很好的点子不可。除非你的广告有很好的点子,不然它就像被黑暗吞噬的船只。”奥格威所说的“点子”,就是创意的意思。
《产生创意的方法》一书中对于创意(ideas)的解释在广告界得到比较普遍的认同,即“创意完全是各种要素的重新组合。广告中的创意,常是有着生活与事件‘一般知识’的人士,对来自产品的‘特定知识’加以新组合的结果”。
詹姆斯·韦伯·扬