文档介绍：广告与品牌形象塑造(二)
第四、广告为品牌联想提供了空间。
    说到一个品牌,人们总会有许许多多、各种各样而联想。比如一提起麦当劳,消费者可能立即联想到汉堡、麦当劳叔叔、干净、攻读生、奶昔、小孩子的天堂等等。这些会联想到的都是品牌联想。所谓品牌联想,就是指消费者(尤其是目标对象)想到某一个品牌的时候联想到的所有内容。如果这些联想又能组合出一些意义,这个有意义的一些就叫做品牌形象。譬如说对麦当劳的品牌印象可以是最大、品质最好的国际性连锁食品公司,品牌形象是品牌定位沟通的结果。品牌定位通过广告传播之后,在消费者脑海中形成许多的品牌联想,最后就构成一个具有销售意义的品牌印象。
    广告对于促成品牌联想的作用具体如下:
    (1)差异化以求得第一的位置
    广告的最主要功能之一就是在于企图教育消费者,使消费者对品牌能立刻产生联想,而消费者所想到的特质,已是该品牌的独特卖点, 进而产生差异化的认知,广告就要利用这种独特的差异,在消费者心目中重建一片天地,并使其所宣传的产品在其间位居第一。
   (2)创造正面的态度及情感:广告的表现手法中,我们最常采用的就是感情诉求,利用消费者对事物的自然的、美好的情感的转移而建立他们对品牌的好感。象化妆品广告常籍由美丽的画面或动听的音乐来产生偏好,而汽水等软饮料则常利用欢乐的场合气氛来教育消费者喝的时机,这些都是能产生正面情绪的联想。
   (3)塑造一种感染力,传达一种非常微妙的情感,它在生活中表现为精神上的东西,是无形的,是一种信心,是一种欲望,是一种被理解的满足。它引发欲望,促成行动,提高购买与使用时的心理享受。
    二、广告在品牌塑造中的负面作用
    广告对于品牌塑造的正面作用是显著的,但不是绝对的。广告不当对于树立品牌形象也有负作用。
    首先,广告不是把产品变成品牌的万能良药。许多产品做了广告, 在消费者心中依然只是某种产品,而不是对他们有特殊意义的品牌。
    产品和品牌既有区别又有联系。产品是具体的,消费者可以触模、感觉、看见;产品是物理属性的结合,有相当适用的功能满足消费者的要求。但这一切只是基本的必要条件
,还不足以构成品牌。品牌是抽象的是消费者对产品一切感受的总和。它包括产品是否有个性、是否足以信赖、是否用起来可靠、是否对它充满信心、是否生活中缺它不可,是否有共同分享的经验、是否自己的观点得到认同、是否有其存在原地位和意义。每个品牌之后都一定有个产品,但不是所有的产品都有资格真正成为品牌。如果这个产品无法与消费者建立起强烈而紧密的联系, 它就不能成为品牌。“爱多”只有VCD一种产品,一旦VCD热过去了, VCD被DVD所替代,那么“爱多”也就不复存在了,所以它还称不上一个品牌。而“菲利浦”VCD广告却说“让我们做得更好”,这明显着眼于加固消费者与品牌的关系,即使vCD产品衰退了,“菲利浦”的其它产品还会依然收到欢迎,“菲利浦”的声誉也不会有所损减,这就是品牌的力量了。
    其次,广告做得不好,不但不能丰满维护形象,还会破坏品牌原有的形象。塑造品牌形象的广告最讲究持续性和连续性,这需要时间、耐心和匠心。当可口可乐改变可乐味道时,巨大的市场失误引起哗然,也造成企业的巨大损失。如果你改变了品牌或广告信息,你就是有意地告诉消费者你已经改变了他们所熟悉的