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指尖下的新媒体营销
——读《新媒体经营与管理》之感
被称为“第五媒体”的新媒体经过近些年的迅猛发展已深入千家万户,碰到众多学者和媒介从业人员的关注,相关新媒体经营管理类的书籍和研究也日益丰富。笔者近来阅读了由中国传媒大学初版社初版,四川大学文学与新闻学院硕士生导师、新媒体研究所所长石木秀与四川大学锦城学院新媒体研究所研究员蔡郎
与合著的《新媒体经营管理》一书。
这本书详尽介绍了各种新媒体的经营和管理大要。从宏观层面系统阐述了新
媒体产业发展和市场格局。从微观层面分析了网络媒体、手机媒体、IPTV数字电视、户外媒体等典型新媒体的运营模式和盈利模式。从操作层面显现了新媒体的新式组织结构、晶牌管理和资本运营。书中很多的内容都来自于实践经验,运用了大量鲜活的案例,比较完满、详尽地对新媒体经营和管理进行了直观的讲解,对于有志于研究新媒体经营的受众来说,拥有必然的参照价值。
依照我们平常的理解,新媒体就是指的有对于在传统的报刊、广播、电视等媒体此后因技术推进而发展起来的新的媒体形态,以互联网、手机等信息的流传以及各种应用为代表。笔者在阅读完此书今后,第一个感觉就是我们在网络上每点击一次鼠标、在手机上每动一下手指头这样的不经意的一个动作,都是为新媒体获得利益贡献了自己的一份力量,而很多情况下我们对这种指尖下的媒介营销忧如并无太大的认知。
以谷歌找寻为例,它和百度相同采用最多的是一种盈利方式是要点词广告,就是在用户在找寻引擎中输入需要盘问的要点词后,除了会获得这些要点词的链接外,与这些要点词相关的广告都会出现在页面上,这种营销方式有很好的收效,厂商可以很正确的将广告送到他们希望的目标客户群,谷歌则可以借此按早先约定好的价格向厂商收取必然的花销。我们都有过找寻要点词的经历,或许也注意到在网站显示的页面的右侧常常有很多的与此相关的广告,更有甚者,在网站列出的要点词相关条目的前几条仍是经过假装的广告链接,受众在发现这些情况的时候大多比较厌烦,平常的做法是像关闭网络弹窗广告那样直接关闭广告网页不予理睬,殊不知就是点击鼠标的这一下,网站已经从厂商那获得了相应的点击花销,盈利由此而来。
自然这可是其中很小的一部分,这本书中还比较详尽的介绍了各种新媒介的
盈利模式,比方以新浪、搜狐为代表的门户网站的页面广告收入,以百度、谷歌
为代表的要点词广告收入模式,以电子商务为代表的物品交易模式,还有以佣金
模式、微支付模式和电信分成模式为代表的分成模式等等,尽管采用的方式各不
相同,但都仍是依赖在网络这样的平台上,需要受众点击、阅读、交易才可以产
见效益,新媒体经营人员需要十分清楚这其中的因果关系,才能因材施教、事半功倍。
除了详尽介绍各种新媒介的盈利模式,书中还描述了新媒体的流传特色,认为基于新媒体矫捷、丰富、互动、自主等特色,大众流传归纳总结的一些流传学理论已经很难在适用于新媒体,作为生活在新媒体之中、时刻受其影响下的笔者
对此感同身受。大众流传中有两级流传理论的描述,认为媒介所传达的信息总是
第一抵达建议领袖,经由建议领袖将他所知道的信息传达给同一级或许下级的受
众,信息的流传表现出两极流传的形态。而在新媒介中,信息的流传摒弃了过去
传统媒介在时间、空间上的限制,表现出“个人对个人、个人对多人、多人对多
人等多级流传渠道”,不存在建议领袖的看法了。又如大众流传中的议程设置理
论认为媒体拥有一种为公众设置议事日程的功能,媒体选择内容主题,确定报道
形式,经过内容编排、版面设置,多样化的宣传来吸引大众注意,为大部分人设
置媒体所希望表现的内容,而新媒体的流传由一点对多点变为多点对多点。
新时期的新媒体营销需要抓住形势、审时度势、开拓创新。目前,对于新媒
体来说,以电信网、广播电视网、互联网为主的三大网络正经过技术改造,在网
络互联互通、资源共享方面正进一步走向交融。对于一般用户来说,今后就可以
只用一条线路就可以实现打电话、看电视、上网等多种功能。新媒体由此也迎来
了很多时机和挑战,比方国家政策在三网交融上不断推进,给新媒体带来新的发
展空间,而这也有利于打破某一个媒体行家业里的垄断行为,有利于推进双向进
入,推进交融业务的普及与应用。与此同时,由于运营系统和看守系统上的差异
和不平衡,三网交融的完满实现依旧面对着一些迫切需要解决的问题,而这也提
醒新媒体在运营的过程中需要加以小心,尽最大努力闪避可能出现的风险,实现
利润的最大化。
说终究,新媒体的这些特色决定了他们最离不开的就是目前规模弘大的网民
集体,这是他们经营盈利的一个利润源。而想让网民的指尖、鼠标停留在你的网
络页面之中,拥有“品牌”无疑是这种现象得以实现的最正确方法。一方面,受众
最喜欢纯粹免费的东西和没有广告的阅读体验。一方面,网站要生计,就必定得
和受众的想法相违犯。这个问题在当下没有特别好的从根本上加以解决的方法,
就需要网络和受众两者互相做出些妥协。网络把内容做好了,品牌打响了,受众自然不由自主的想要点击你的网页、阅读你的内容,而一些与此相伴的小广告必然就落在了相对次要的地址,不会影响用户的网络体验了,应该说这是一种比较好的解决问题的方法。
媒介经营管理是一门丰富的、不断的充分、调整着的学科,在现在这个日异月新的时代,各种新媒体的运营模式和管理方式也在不断的调整和变化,让人目不暇接。对于媒介经营管理者,需重要随新形势,抓住新政策,利用新方法,方
能在这激烈的竞争中保有立足之地。对于研究新媒体的专家学者也应该站在学科前沿,不断的吸取新知识、新营养,丰富新媒体经营与管理的新理论、新方法,恩赐他人以知识。
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