1 / 4
文档名称:

服务营销案例(三个).docx

格式:docx   大小:18KB   页数:4页
下载后只包含 1 个 DOCX 格式的文档,没有任何的图纸或源代码,查看文件列表

如果您已付费下载过本站文档,您可以点这里二次下载

分享

预览

服务营销案例(三个).docx

上传人:国霞穿越 2022/11/26 文件大小:18 KB

下载得到文件列表

服务营销案例(三个).docx

文档介绍

文档介绍:该【服务营销案例(三个) 】是由【国霞穿越】上传分享,文档一共【4】页,该文档可以免费在线阅读,需要了解更多关于【服务营销案例(三个) 】的内容,可以使用淘豆网的站内搜索功能,选择自己适合的文档,以下文字是截取该文章内的部分文字,如需要获得完整电子版,请下载此文档到您的设备,方便您编辑和打印。四季度假饭店的服务营销组合
日本游客,尤其商务游客大量涌入美国,每年约达300万人。日本饭店业为了追随这个市场,纷纷到美国投资,总投资额已超过160亿美元。美国饭店业为了争夺这一利润丰厚的市场,重新设计了服务标准,加强了服务营销管理,吸引日本客人上门,使他们有“宾至如归”的感觉。以下是四季度假饭店的一系列服务营销管理措施。
安排专职对日服务人员。在日本游客较多的旅游地,设置一个日本游客服务会,并安排日语流利、有丰富对日服务经验的专职经理,专门负责接待日本游客。
提供翻译服务。与“日本语翻译服务系统”(JAN)联网。这个24小时昼夜服
务的系统可以提供三向电话,使日本客人、饭店服务人员和口译电话员可以同时对话,便于解释美国的****俗和消除沟通上的误解。
调整总台服务人员。在总台增加懂日语的服务人员。日本商务团体常常有等级次序,这在入住排房、签名等问题上有所表现。懂日语并略通日本****俗的服务员可以在办入住手续时处理好这个问题。另外,在客人入住后,总经理立即派人送上有其亲笔签名的欢迎卡。
提供当地的观光游览指南。饭店备有日语版的当地城市游览指南和地图,还设计了一种“信息袋”,里面盛有各种“游客须知”,如支付小费的标准、娱乐及观光等注意事项。饭店总裁说:“我在东京时,总是带上一盒饰有饭店名的火柴。在我找不到回饭店的路时,我就把火柴拿出来给出租司机看。我们送给日本客人印有饭店名称和地址的名片,也是出于这个目的。”
适当提供日式菜肴。日本客人在别国旅游时,对当地菜肴一般持谨慎的态度,还是喜欢日式菜肴。因此,饭店开始提供地道的日本料理,如早餐必备绿菜、米粥和泡菜等。在客房和日本客经常光临的餐厅,提供日语菜单。考虑到新鲜水果在日本比较贵,饭店特地为入住的日本客人免费提供一些水果,包括在日本国内难以买到的水果,很受日本客人的称赞。
方便客人的商务活动。许多日本人在美投资经商,对通信、信息和办公方面的要求比较高。饭店除了提供一般的商务设施,还帮助日本客人了解经济信息,如有的饭店向客人提供东京股市行情、日本主要的经济报刊以及其他日本方面的信息。饭店还欢迎日本客人使用SCB卡——日本信用卡,这是继传统的美国运通卡、维萨卡和万事达卡之后又一种通行的信用卡。
提供舒适的家居便服。在办完公务或旅游归来回到客房之后,日本客人喜欢换上拖鞋和和服。饭店在客房里就备有拖鞋和和服。此外,还提供日本式的浴衣和既有淋浴器也有浴盆的浴室,以适合日本人的****惯。
提供各式娱乐设施。日本人喜欢打高尔夫球,尤其喜欢参加著名高尔夫球俱乐部举办的培训,饭店尽量为他们安排。在天气不好时,还提供室内活动场地。
提供特别服务。饭店还把一些特殊情况考虑进去。比如,日本客人生病或需要医务人员的护理;有些带孩子的游客要到城里去宵夜,需要找人看护孩子等。饭店为此增加了懂日语的医生和看护孩子的临时保姆。
让员工熟悉日本文化。日本客人有时对服务质量期望很高,觉得美国的服务较冷漠,这实际上是由文化差异造成的。饭店的服务人员对日本人的礼节很不****惯。为了消除这种隔阂,饭店对员工进行培训,让他们对美日之间的文化差异有一定的了解,还专门聘请日本礼仪专家做顾问。
问题讨论
“人”这个要素?
“过程”这个要素?
“有形实据”这个要素?

简•卡尔森(JanCarlzon受聘担任北欧航空公司ScandinavianAirlineSystems,SAS)领导人的时候,SAS的市场正处于节节下滑,每年亏损2000万美元,员工因收入减少而士气低落,对旅客的服务水平每况愈下。为了扭转公司日益下滑的趋势,卡尔森提出要贯彻一条服务理念:“做世界上为商务常旅客服务得最好的航空公司。”卡尔森将航空公司的层次结构翻了个个儿:将直接为旅客服务的人员位于公司的最高层,其他人员,包括中基层管理人员,都为他们提供服务和支持。卡尔森的措施和风格被认为是出格和大胆的,他的这种具有戏剧性的顾客导向的变革思想引起了广泛的注意。卡尔森推出了SAS新样式的航机和新制服的航班,邀请商务常旅客乘坐。卡尔森还组织了主题为“爱在空中”的迪斯科音乐演出。
卡尔森始终关心旅客和员工。他首先提出了服务的“真实瞬间”的概念。他坚持地认为,SAS需要通过每天与旅客之间50000次“真实瞬间”的接触才会成功。员工赞扬卡尔森的心胸开阔和善于听取意见的作风,高层管理人员为他的领导才能所吸引。一位高层管理人员这样评价卡尔森:“他有非凡的领导才能,他是一位‘传教士'式的人物。他非常热衷于传播他的思想,他不厌其烦地与人交谈。我想,没有他这种努力,我们公司很难从技术/生产导向转变到营销服务导向。”卡尔森的领导优势部分地来自他关于人的激励的思想。卡尔森说道:“按我的经验,人生有两大激励:一是担忧,一是热爱。你可以用‘让人担忧'的办法激励人,但这样做不利于发挥人的潜能。忧心忡忡的人很难突破他们的能力限制,因为他们不敢再经受风险。”因此,卡尔森赞成用“让人热爱”的办法激励人。
卡尔森的服务理念贯彻一年后,SAS开始扭亏为盈,还获得多项服务大奖,并至今保持着国际航空业强者的地位。
问题讨论

“真实瞬间”
星巴克——浓浓的咖啡香
星巴克,提起这个名字,就仿佛闻到浓浓的香味,品尝到细腻的卡普蒂诺,这种感觉是不是很小资?“小资”这个词已经从中国最繁华的城市流俗到边远地区——用得太多了。但是用“小资”形容星巴克应当是准确的,因为按照它的老板舒尔茨的设想,在2002财年,星巴克要新开张1'200家,中国作为全世界最具活力的地区,当然也要新开多家。新开张的星巴克当然要迎来更多的饮者,届时它在中国将不再作为情调、品味、身份的另一张名片,而成为中国人“生活的一部分”。
星巴克的历史
1971年,痴迷烘焙咖啡豆的美国人杰拉德•鲍德温和戈登•波克在美国华盛顿州西雅图的露天农贸市场(PikePlace)开设第一家咖啡豆和香料的专卖店星巴克(Starbucks)公司。1982年,星巴克现任总裁霍华德•舒尔茨毛遂自荐后被任命为零售运营与市场营销部主管,开始与星巴克结下不解之缘。
一年后,舒尔茨来到意大利度假,他发现在意大利到咖啡店喝咖啡已成为意大利人生活中不可缺少的一部分。他们中很多人把咖啡店里作为朋友聚会、消磨时光的最好场所。舒尔茨决心扩大星巴克小店原有的营业范围,把它也建成一个人们消闲娱乐的场所。回到西雅图后他把自己的计划告诉波德温和波克,但两人拒绝采纳他的建议。
于是舒尔茨决心自己开店,1986年,舒尔茨离开星巴克,开设了自己的第一家咖啡店,他努力为顾客营造舒适的氛围,坚持把服务当作一门艺术来做,使得他的小店远近闻名。不久波德温和波克想出售“星巴克”,舒尔茨用从投资商手里借来的钱买下了4家小店,开始打造他的“星巴克”航母。
作为一家传统的咖啡连锁店,1992年6月26日,在施洛德(WertheimSchroder)和艾力克斯•布朗(&Sons)两家投资银行的帮助下,转型后的星巴克在美国号称高科技公司摇篮的纳斯达克上市成功(股票简称SBUX)。有了资本后盾的星巴克发展神速,以每天新开一家分店的速度不知疲倦地冲刺。加拿大、英国、新加坡等国家都成了星巴克信马驰骋的疆场。
1996年8月,为了寻求更广阔的海外发展,霍华德•舒尔茨亲自飞到日本东京,为在银座开的第一家店督阵。之后,星巴克大力开拓亚洲市场,进入中国台湾和中国大陆。
至今星巴克已经发展成在32个国家拥有6'000多家(至2003年6月)全球连锁店的国际最著名的咖啡零售品牌,2002年被《商业周刊》列入全球100个最知名的品牌。
品牌与文化的交融舒尔茨最常说的一句话就是:服务是一门艺术,他相信友好、高效率的服务一定会促进销售。星巴克致力于为顾客创造迷人的气氛,吸引大家走进来,在繁忙生活中也能感受片刻浪漫和新奇。
用环境塑造品牌
为了吸引客流和打造精品品牌,星巴克的每家店几乎都开在了租金极高的昂贵地段,比如,星巴克在北京主要分布在国贸、中粮广场、东方广场、嘉里中心、丰联广场、百盛商场、赛特大厦、贵友大厦、友谊商店、当代商城、新东安商场、建威大厦等地,在上海则主要分布在人民广场、淮海路、南京路、徐家汇、新天地等上海最繁华的商圈。星巴克选择在黄金地段开店被有些人看作在“圈地”。从上海淮海中路“东方美莎”到“中环广场”,短短1'000米的距离,星巴克就圈了四家店。业内人士估计,这个地段每平方米每天的租金应在2美元左右,再加上每家店固定30万美元的装潢费用,星巴克简直是在“烧钱“。但是这种做法是星巴克刻意推行的,它延续了星巴克集团一贯的大兵团作战方法。
不靠广告维护品牌星巴克给品牌市场营销的传统理念带来的冲击同星巴克的高速扩张一样引人注目。在各种产品与服务风起云
涌的时代,星巴克公司却把一种世界上最古老的商品发展成为与众不同、持久的、高附加值的品牌。然而,星巴克并没有使用其他品牌市场战略中的传统手段,如铺天盖地的广告宣传和巨额的促销预算。
“我们的店就是最好的广告”,星巴克的经营者们这样说。据了解,星巴克从未在大众媒体上花过一分钱的广告费。但是,他们仍然非常善于营销。因为根据在美国和中国台湾的经验,大众媒体泛滥后,其广告也逐渐失去公信力,为了避免资源的浪费,星巴克故意不打广告。这种启发也是来自欧洲那些名店名品的推广策略,它们并不依靠在大众媒体上做广告,而每一家好的门店就是最好的广告。
星巴克认为,在服务业,最重要的营销渠道是分店本身,而不是广告。如果店里的产品与服务不够好,做再多的广告吸引客人来,也只能让他们看到负面的形象。星巴克不愿花费庞大的资金做广告与促销,但坚持每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱。他们的员工犹如咖啡迷一般,可以对顾客详细解说每一种咖啡产品的特性。只有通过一对一的方式,才能赢得信任与口碑。这是既经济又实惠的做法,也是星巴克的独到之处!
另外,星巴克的创始人霍华德•舒尔茨意识到员工在品牌传播中的重要性,他另辟蹊径开创了自己的品牌管理方法,将本来用于广告的支出用于员工的福利和培训,使员工的流动性很小。这对星巴克“口口相传”的品牌经营起到了重要作用。
(三)用文化来提升品牌
为什么文化在咖啡的经营中发挥的作用如此显著?究其原因,因为品饮咖啡,如同中国人品茶一般,代表一种生活的方式和文化的气息,于是星巴克独特的文化营销能够取得成功也就是理所当然的了。星巴克公司塑造品牌,突出自身独有的文化品位。它的价值主张之一是,星巴克出售的不是咖啡,而是人们对咖啡的体验。
星巴克人认为自己的咖啡只是一种载体,通过这种载体,星巴克把一种独特的格调传送给顾客。这种格调就是“浪漫”。星巴克努力把顾客在店内的体验化作一种内心的体验——让咖啡豆浪漫化,让顾客浪漫化,让所有感觉都浪漫化„„舒尔茨相信,最强大最持久的品牌是在顾客和合伙人心中建立的。品牌说到底是公司内外(合伙人之间,合伙人与顾客之间)形成的一种精神联邦和荣辱与共的利益共同体。这种品牌的基础相当稳固,因为它们是靠精神和情感,而不是靠广告宣传建立起来的。星巴克人从未着手打造传统意义上的品牌。他们的目标是建设一家伟大的公司,一家象征着某种东西的公司,一家高度重视产品的价值和高度重视员工***价值的公司。舒尔茨说:“管理品牌是一项终身的事业。品牌其实是很脆弱的。你不得不承认,星巴克或任何一种品牌的成功不是一种一次性授予的封号和爵位,它必须以每一天的努力来保持和维护。”
星巴克认为他们的产品不单是咖啡,而且是咖啡店的体验。研究表明:三分之二成功企业的首要目标就是满足客户的需求和保持长久的客户关系。星巴克的一个主要竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流,特别重视与客户之间的沟通。每一个服务员都要接受一系列培训,如基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧等。要求每一位服务员都能够预感客户的需求。注重当下体验的观念,倡导“以顾客为本”,“认真对待每一位顾客,一次只烹调顾客那一杯咖啡”这句取材自意大利老咖啡馆工艺精神的企业理念,贯穿了星巴克快速崛起的秘诀,强调在每天工作、生活及休闲娱乐中,用心经营“当下”这一次的生活体验。
另外,星巴克更擅长咖啡之外的“体验”:如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样,星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。星巴克还极力强调美国式的消费文化,顾客可以随意谈笑,甚至挪动桌椅,随意组合。这样的体验也是星巴克营销风格的一部分。
发展之路
有统计数据表明,,咖啡市场正在以每年30%的速度增长。从理论上来说,中国的咖啡市场还有巨大的增值空间。星巴克在以绿茶为主要饮料的国家的初步成功,也说明它的理念可以被不同文化背景所接受。但是,咖啡市场不但是一个成熟的市场,也是一个比较单一的市场,现实和潜在的竞争者众多。中国内地市场已有的台湾上岛咖啡、日本真锅咖啡,以及后来进入的加拿大百诒咖啡等无不把星巴克作为其最大的竞争对手,“咖啡大战”的上演已经不可避免。
面对这样的竞争,让****惯喝茶的中国人来普遍地喝咖啡还有很长的路要走。无疑星巴克需要延伸和扩展这种品牌与文化的组合营销模式,并紧随与引导时代的潮流,赋予时尚以品位和高贵,赋予生活以自然和舒适,让人们在体验中得到享受与放松,快乐与满足。沿着这样的道路走下去,星巴克的辉煌将会在中国重新上演,但是这条路有多远,我们还不能有一个的明确的时间界限,但这是一个方向,是星巴克开拓市场的方向,也是中国人改变生活方式的方向。能否占有这个世界最大的市场,品牌与文化的组合营销策略任重道远。
思考题:
1、结合案例分析星巴克的营销七要素。2、星巴克为什么对环境如此重视?3、如何理解“星巴克销售的不单是咖啡,而且是咖啡店的体验”?

最近更新

5-9岁儿童心理理论的发展及其与同伴接纳关系的.. 1页

45#优质碳素结构钢的热变形行为研究的任务书.. 2页

一年级第二学期班主任工作总结(30篇) 80页

专业版的租房合同 4页

3T磁敏感加权成像在诊断颅内静脉窦血栓形成中.. 2页

3104铝合金热轧过程有限元分析及应用的中期报.. 1页

2型糖尿病患者胆固醇外流的功能改变及机制研究.. 1页

2×2上三角算子矩阵的点谱与剩余谱扰动的中期.. 1页

23个油橄榄品种的RAPD分析的任务书 2页

1型鸭疫里默氏杆菌体内特异性表达基因的筛选及.. 2页

18例Ph染色体阳性急性白血病临床资料分析的任.. 1页

10例产KPC酶肺炎克雷伯菌病例分析的任务书 1页

100%低地板车牵引导向控制技术研究的中期报告.. 2页

上海期货交易所铝、铜和天胶期货涨跌幅限制研.. 1页

上海地区流感嗜血杆菌耐药性及耐药机制研究的.. 3页

统编版四年级语文下册第三单元综合复习练习题.. 5页

2024年保障性住房管理服务项目资金申请报告代.. 62页

2024年包覆贵金属金属材料项目资金申请报告代.. 56页

2024年CRDIC系列探地雷达项目资金需求报告代可.. 59页

“S”现场管理培训教材 41页

[精品备课]六年级下册语文教案语文园地五人教.. 31页

吉林省长春市2023年中考英语试题(含答案) 18页

2023年5月青少年机器人技术等级考试理论综合试.. 11页

评选先进工作者会议记录 1页

2023中考化学备考方案 8页

JTEST第回EF级真题 5页

客户供配电设施移交协议范本(住宅小区)(共4.. 4页

文明单位创建经费 89页

花岗岩供货合同模板 6页

毕业生就业指导模拟面试方案 10页