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2010年10月
目录
招商模式现状及趋势
招商模式五个转变与八个调整
传统招商与精细化招商对比
精细化招商管理
代理商招募
代理商布局
代理商管理体系
代理商分类管理
居间人招募与管理
招商模式现状及趋势
新医改方案,发改委的药品价格形成机制,“减少医疗渠道流通环节”、“生产企业直接投标”、“一品两规”、“打击商业***”、“GMP新标准”、“新药审批”等新政的实施和推进,原有以代理制为主要销售手段的医药企业受到了巨大的冲击,招商代理模式何去何从成为社会关注的焦点之一。
医药招商难道走到了尽头?时代方略对目前中国医药企业发展状况的分析,结合相关产业的发展及其国外营销模式的研究,认为招商不会退出医药营销的历史舞台,但是招商模式在实践中将被逐渐地完善和发展。招商的出路就是向纵深发展。
招商模式的五个转变
所谓向纵深发展,就是指医药企业立足于当前的医药环境、企业营销战略、企业产品和队伍,完成五个转变:
从常规招商到精细化招商的转变;
从底价大包到与经销商协作的转变;
从渠道管理型到学术营销型的转变;
从注重代理商到注重代理商终端质量的转变;
从只提供招商政策到提供整体销售方案、盈利模式、全面助销的转变。
要实现向精细化招商的成功跨越,企业必须在理念、战略、人员、产品、销售模式、渠道策略等诸多方面进行调整。
医药企业是否拥有适合的招商队伍决定了“精细化招商”的成败。
常规的招商队伍是以商务功能为主导,经销商的管理、发货、回款、商务拜访、情感营销对于他们可谓驾轻就熟;而“精细化招商”要求招商团队以市场和学术策划为主,商务功能在其中只是完成招商的手段;解决了传统的招商模式“只招商不管理”、“只管理经销商,不管理终端”的局面。
最适合该模式的团队应该具备区域市场驾驭能力、市场开发能力、与经销商沟通的能力、熟悉学术推广的方法、熟悉商务运作的技巧等。通常情况下,在每个区域工作的团队为3~5人,他们是经销商团队的指导和培训者、学术方法的实践和传授者、产品知识的专家、终端开发的参与和监督者,对于市场,他们是主导和灵魂,对于经销商,他们是外脑、参谋和顾问。
招商方案是医药企业招商的行动纲领。
常规招商方案的核心就是价格政策,而“精细化招商”方案的核心是双方合作中的分工、市场动销的方法以及相互承担的责任和利益,价格绝不是其中唯一重要的因素。
“精细化招商”是一个系统工程,招商方案要将系统中的每一个环节分门别类做好计划,使招商工作的每一步都有章可循。
一份完善的招商方案是经销商的作业指导书和行动指南,通常包括市场回顾、市场环境分析、SWOT分析、市场潜力分析、市场定位、营销目标、招商政策、策略与措施、.组织结构、具体行动计划、费用预算、控制措施等。
经销商不是“招”来的,而是“培训”出来的。
诸多医药招商企业抱怨经销商素质低、忠诚度不够、急功近利,其实这些都可以通过对经销商的系统培训得到解决。
在“精细化招商模式”中,对经销商的培训也是一次销售,只是在终端销售的是药品,而培训销售的是公司的政策、理念和管理。通常对经销商的培训可以通过拜访、产品演示、内部营销刊物、产品视听材料、专题讲课、召开市场研讨会、列席经销商会议、协同拜访等方式进行,各种方式的灵活运用,可以逐渐提高经销商队伍的素质,增强经销商对企业和品种的忠诚度,降低对当前利益的敏感,与经销商形成良好的合作关系。
与经销商的协作是“精细化招商模式”很重要的一环,也是其区别于常规招商的重要方面。
在常规招商中,企业与代理商往往站在对立的角度讨价还价,价格和回款方式通常是刚性的,而其他约定往往缺少约束;代理商一般不愿意如实地将终端的信息反馈给企业,以防止绕开它们,企业通常也对经销商存有戒心,不能全力支持经销商的工作;而在“精细化招商”中,双方首先要有共同的理念、共同的市场目标、建立互信的机制;其次要有明确的分工和职责;再次要信息共享、资源共享、利益共享。
在“精细化招商模式”中提倡采用销量、品种、范围组合的模式进行经销商布局规划,提倡渠道重心下移,提倡二级分销和渠道扁平化,同时在经销商布局中要结合解决窜货和回款的问题,增加布局的稳定性。
学术推广是药品销售中的重要推广模式,不仅医院产品需要,OTC、保健品都需要学术推广。
在招商中,企业常常会面临以下问题,使得学术推广无法进行:一是经销商无队伍做学术推广;二是经销商代表素质不够高;三是经销商缺少成功模式和产品知识;四是企业没有学术推广的手段;五是企业的市场能力较弱,不能给予经销商指导。
对于企业来说,招商中的学术推广方式与直销主要是通过经销商的代表来实现的。通常可以采用的方法包括学术会议、学术加联谊俱乐部、对产品的宣讲、展会、临床试验和验证、合作学术论文、学术论文评奖、DM短信邮件、患者教育、继续教育、学术推广工具、网络等。