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最开场运营工作,我们最常接到任务无非是:“小关,下个月建党节了,你来做一下活动筹划。〞“小陈,你看看能不能搞一个专题,最近不是 XX 品牌要发布新手机游戏了么。〞
好,那么,今天我们来聊活动筹划案事情。分两个步骤:
Part 1:如何进展活动筹划
Part 2:如何写活动筹划 
Part 1 如何进展活动筹划
Chapter 1 给我一个做活动理由
做活动筹划很简单,也很难,简单是,你可以很轻易找到做活动理由,难是,如何把活动和理由结合起来。那我们先说简单,做活动理由。
理由一:时间
时间理由是最常见活动理由,时间理由有很多种:
法定节假日。比方,五一节——劳动最荣耀;十一——国庆七天乐。
季节变化。比方,换季清仓大甩卖,巴拉巴拉。
历史上今天。比方,七周年店庆,满 99 减 50,店长都疯了!
以时间为理由做活动,比拟容易获得用户认同,用户可能真相信下周是店庆,而无视了或许你把所有商品都提了 20 块。
理由二:产品 / 商品本身
与时间不同,从产品 / 商品本身也可以做活动,而且不受季节影响,更类似一个专题组织,我们可以看到游戏经常采用这种做法,比方,开服优惠活动、战场活动等等;电商常用什么电视节、冰箱节、奶爸节。
产品 / 商品本身角度筹划活动,需要筹划人员对产品或者商品有足够理解,并且能够抓住消费者最感兴趣点去进展组织和引导。
理由三:热点
这个我不用解释了吧,duang~来自星星你~
不管是社会热点、娱乐热点、生活热点,都是可以拿来做为活动素材、理由内容,所以,如果要从这个角度去设计活动,最起码要知道最近有哪些热点,人们为什么关注这些热点,这些热点我可以怎么利用。
理由四:自爆
所谓“自爆〞其实是“自我引爆热点〞,但是,这个难度非常非常非常高。所以,不建议初学者轻易尝试,如果你真要干,建议你先阅读一些书籍,做一些思考,然后再尝试,比方?引爆点?、?部落?、?乌合之众?。
Chapter 2 给我一支将理由与活动结合起来魔法棒
一个活动筹划,有了理由,接下来就要去设计活动规那么。
活动规那么设计准那么就 2 句话:
流程简单少思考、文案清晰无歧义。
但是,在这个准那么之上,还有一个很高帽子,就是,活动设计与理由无缝衔接。举个例子,你是一个电商网站运营人员,你准备做一个有关某类商品活动,希望让用户觉得获得了实惠,但是你又没有高昂运营费用可以支出,怎么办?
①让活动主题吸引人;
②让活动给人独特感受;
③仔细设计活动方式与规那么;
④认真匹配活动与理由。
前 3 点我们先放一放,先说 4。
匹配活动与理由意思是,你别在夏天清仓电暖器时候说“清凉一夏,清仓处理〞,也不要在一个开服活动中过分强调充值排名——除非你真是 KPI 压到不得不这么干了。
好了,再说回来。
1、2 是文案活儿,这个不在这里展开了,展开就没完了,我只能告诉你,多写多思考,不作不会死。
说到 3,活动方式和规那么,很多人看来是很简单事情,是,但是未必。
活动方式和规那么,很大程度上决定了用户关注利益点是否足够吸引用户来参与活动。
几个需要提醒点:
普奖并不一定比抽奖更好,但抽奖规那么与分级爆率如果设计不好,那么不如简单粗暴普奖,或者简单粗暴抽大奖。
活动规那么越复杂,用户逃跑心态越强烈,但是如果你采用游戏化设计,分步骤给予奖励,那么用户就会很听话慢慢跟着你节奏来。
活动设计再好,如果活动宣传没做好,那么效果还是会很差。
Chapter 3 让我知道活动能够如何让你看见
当我们过分执着于活动设计时候,我们通常会忘记,即使一个活动再无聊,如果有足够多人看到它,它也可能会天雷滚滚炸死一群人,而哪怕一个活动再精致,如果人们并不知晓,那它也绝对会死很难看。
所以,活动筹划另一个关键,宣传渠道投放。
你知道你活动是有针对对象么?其实很多人在写活动筹划时候没有考虑过这个问题,活动对象决定了你活动会被什么样人群承受,你活动应该被谁看到转化率才更高。所以,如果你想要成为一个好运营人员,请你时刻记住你用户是谁——这个道理,也不仅仅对运营有效。
那么,你要如何知道你活动对象是谁呢?
如果你看过 Espisode 1,你会记得我们说过用户运营四件事:开源、节流、维持、刺激。活动运营就是要把这四件事目标达成。所以,活动运营很大程度上围绕对象是人,是不同阶段用户。
那么,我们就需要知道,我用户经常在什么地方混,从而选择投放渠道。
至于如何选择,可以参考过往数据,如果没有数据,就看看百度指数相关活动搜索、来源都可以作为参考。
Part 2 如何写活动筹划
一个标准活动筹划可能包含但不限于以下内容:
活动主题:活动文案一局部,让用户看懂,明白你活动是什么主题,是否对他有吸引力。
活动对象:明确你活动针对群体,让用户看懂,让自己抓得住,让领导认可。
活动时间:活动开场时间、完毕时间,奖励发放时间、领取时间。
活动描述:活动文案一局部,让用户看得懂,决定要不要参与,怎么参与。
规那么详情:活动文案一局部,让用户看得懂,让开发看懂,一局部内容是在前端展示,另一局部内容让开发知道活动如何实现。
投放渠道:让市场看懂或者你自己看懂,要有投放时间、投放渠道选择、预算。
风险控制:让开发看得懂你风险环节是什么,有无对应措施来解决。
监测指标:涵盖大多数相关指标,包括投放渠道监控、用户参与情况监控、奖励发放监控,等等。可以帮助你在查看数据时候找到问题点,并且启发你去解决这些问题。
本钱预估:一个活动要多少钱,单人本钱多少。不一定非常准确,但是必须要有这个意识,活动有不花钱,但是如果要花钱,你要明白一个活动容量有多大,对指标帮助在哪里,为了这些利益,你需要公司拿出多少钱来支持。
效果评估:有本钱就有收益,你活动目对网站 / 产品那些指标是有帮助,如何表达,你要考虑,让领导认可。
FAQ:可以另外准备一个文档,提供应客服或者相关人员,帮助解决用户在参与活动中产生困惑。FAQ 要详细、标准。如果活动规模大,光 FAQ 还不够时候,你要提前准备客服培训文件,并积极进展沟通。
活动筹划文本通常会分为两个局部,一个局部是作为前端展示,让用户看了明白、晓得如何去参与,更要能够推动用户主动参与;另一个局部是作为开发约定,如何设计如何实现,你要拿着文档去和开发沟通,必要时候,你需要另外做一个文档,将流程、需求罗列清楚,并且和开发保持沟通。
活动筹划文档目,是为了有理有据,做活动理由、消耗运营本钱代价、上线后可能预期收益都要有。
通常,一个活动要经历:筹划、开发、测试、宣传、上线、监控指标、奖励发放、效果评估。
你要记住,为每件事都进展细节确认、时间节点把控〔当然,如果有工程经理帮你管理,你就需要和工程经理保持充分沟通〕,不管活动大小,活动完毕后,一份关于活动效果报告是需要完成。
活动效果报告可长可短,但通常要包含以下内容:
活动概述:简单复述活动主题、对象、时间、内容。
活动效果统计:对活动完毕后活动效果进展描述。
宣传效果统计:对各个投放渠道效果进展统计,并且掌握每个渠道带来流量、转化率相关数据。
反思与总结:活动效果、宣传效果带来了哪些经历和教训,下次要怎么调整,如何提高。
原文知乎日报 张亮