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定义:医药代表〔〕,是受过医、药学专门教育,具有一定临床理论知识及实际经历的医药专业人员,或者经过市场营销知识及促销技能的培训,从事药品推广、宣传工作的市场促销人员。
特性:医药代表是特殊行业的市场促销人员;医药代表的促销对象是医院的临床医、药人员;医药代表促销的产品是关系人的生命与安康的药品;
医药代表根本工作职能是:用其专业的医学知识及促销技巧,通过对所促销药品特性的推广与宣传,实现促销的目的。
促销对象特点:具有较高的文化知识层次;具有较严谨的科学态度;在药品消费中起主导作用。
根本工作手法:组织各种形式的产品推广会并授课;对临床医、药人员进展专业化的面对面拜访。
根本条件:医、药学大专以上学历,有一定临床理论知识及实际经历;有对人的生命与安康负责的严谨科学态度;有较强的精神及较好的文化素养;有作为市场促销人员的较好潜质。
医药代表的知识构造应该不断更新和更为广博。医药代表应具备的必备知识是相关产品的医药根本知识及营销知识,应具备的辅助知识是多学科、广阔的知识视野。作为销售的润滑剂,辅助知识也许会成为医药代表成功的媒介。
医药代表的根本技能是什么?探询、呈现、成交、观察、开场白、聆听、处理异议、跟进等各种技巧都是医药代表应具备的技能。
在我们身边大家可能看到过许许多多的医药代表。一样的产品、公司、教育背景,相似的市场,不同的代表为什么有着不同的业绩?答案只有一个:敬业精神。即勤〔脑勤、眼勤、手勤、腿勤、嘴勤〕、诚〔诚意、诚信〕、礼〔礼仪、礼节〕、智〔智慧〕、信〔信誉、自信〕。
二、医药代表的积极心态及能力
1、良心:医药代表从事的工作是药品销售商业行为中的一局部。他们也是一种特定含义下的“商人〞。“重利轻义〞的商业陋****在医药代表行业是绝对制止的。不夸张所推广药品的成效及适用范围;不隐瞒所推广药品的不良反响;不为伪劣药品做宣传;充分考虑病员使用药品的有效性及经济承受能力,不对医生作无原那么使用或增加使用药物方面的误导是医药代表的根本职业道德准那么。充满爱心、做事讲良心、推广宣传实事求是,也是赢得医生广泛信任并建立良好关系的重要方面。
2、信心:只有相信自己的人,才能获得成功,认为自己不行的人,终将一事无成。医药代表初入道者,往往表现出对自己没有信心,疑心自己的能力。与医生、专家见面害怕,见面后不能坦然相对,直言陈述,常显得战战兢兢。克制这种不信任自己的心理,可从以下几点着手:①从既往经历中寻找让自己很自豪,很有成就感的事,无论大小,然后分析成功的原因及自己的优点,并告诫自己:我有能力、我行、我不是懦夫,在那些事中我能成功,在其它工作中,只要我努力,也一定能成功。②应该明白,到医院推广、宣传药品,是传达新的医药信息,促进医生将新的科技成果尽快用于临床,以保护与维护人的安康,使自己及自己的企业为之多做奉献。而不是乞求恩泽,无须低人一等。③给自己定一些小小的、短期的目标,甚至可以小到今天我去拜访5位医生,有3位能听我讲完话,就是成功。实现这个目标,你会多一份自信。然后不断提高自己的目标值,不断去拥有成就感,很快,你就会相信自己。人不能一步登天,路要一步一步走。④充分认识、掌握所促销产品及相关的知识,愈深入广泛,并成为这方面的“专家〞,你的自信心会随之增加。⑤积极心态:一个人心态积极乐观地面对人生,乐观地承受挑战和应付麻烦事,那就成功了一半。医药代表是做人的工作,人是最复杂动物,相处较多必会遇到许多的困难。自己企业的内部环境或多或少有不如人意的地方,同时市场竞争因素、产品自身的因素,甚至医药代表自己生活与工作环境都会给医药代表带来一些消极的影响。在这种情况下,一定要记住PMA黄金定律。多从好的方面去思考,去对待可能改善现状的希望点,多从自己的主观上认识自我的缺乏,并积极改善自我不妥之处,积极去创造与争取能看得到的希望。
3、具有用营销4P'S的原理实际运作市场的能力:
①能把握产品(Product)特性与可适用那些医院及科室的关系;②能分析价格(Price)与地域、医院、科室的承受度的关系;③由于目前许多医药代表还兼有CR(Commercialrepresentation商务代表)的职能,因此须有从分销(Place)的原理中,把握选择渠道的能力;④有进展促销(Promotion)筹划及实际运作的能力。⑤能用较科学的方法,有目的地将收集记录与整理并分析所促销产品市场潜力及竞争对手情况;能对医院内部环境进展总体了解,并围绕促销工作寻找各层次而对宣传推广运作过程中的主要障碍并分其原因:即市场调研(Probing)的能力;⑥能准确地进展市场细分,确定所推广药品的目标地区、医院、科室及医生。确定主要、先期的重点目标,即市场细分(Partitioning)的能力;⑦能对目标市场进展有层次、有先后逐步渗透宣传、推广的筹划与具体实施,即把握优先(Prioritizing)的能力;
⑧根据产品的特性,寻找最正确切入市场点,进展有效的推广与宣传,即产品定位(Positioning)的能力。
4、动态分析产品竞争状态的能力〔SWOT分析法〕:医药代表须经常性从产品的临床使用情况、产品的配销政策情况、销售网络的建立与稳固情况、市场的占有情况、医生对产品的忠诚度情况、企业的内、外部环境情况等方面动态分析产品的优势(Strength)、劣势(Weakness)、时机(Opportunity)与威胁(Threateness),并进展准确的评价,从中了解自我的竞争状态,适时改变策略及工作方法以减少威胁,转劣为优,把握时机,尽可能争取产品销售的长久最正确状态。
5、客观分析推广成败的能力〔PMCM分析法〕:①产品因素(Product):产品是否疗效差、副作用大,或有其它更好的替代品种等;②市场因素(Market):消费层次与水准,其它同类产品是否竞争占优。③企业因素(Corporation):是否品牌值低、信誉差、配销政策不力、产品质量有问题等;④自身因素(Myself):是否主观努力不够或方法有待改善等。
6、医药代表如果拜访失败还可从以下几点进展反躬自省:
①自己是否注意仪表仪容,有无不拘小节的举动,让医生反感;②拜访前有无目标,有无充分的准备;③是否注意了医生对自己谈话方式的兴趣状态,有无进展对医生兴趣的不断激发及适时地调整谈话的角度;④是否陈述适当,引证资料及时、准确;⑤是否全神贯注倾听医生在说什么;⑥是否说话太多;⑦是否注意成交的信号的把握与进展成交的尝试。
7、时间及目标管理能力:①充分了解各医院不同的工作方式,分别做出拜访尽量不影响医生正常的医疗工作秩序的时间安排,防止劳而无功或绩效低;②有效分配及管理工作时间,使方案中时间应到达的目标尽可能变成现实;③对目标医院、科室、医生建立目标档案系统。根据接触的情况确定类别,有层次地进展管理,并动态调整类别,实行各类别向良性方面的转换,逐渐以目标对象为根本点扩散覆盖面,建立较稳固的网络系统。
8、建立医生良好关系的能力:与医生建立良好关系分四个层次:让医生了解──接纳──满意──忠诚你及你的企业与推广的产品。其中要把握的原那么:①不要将建立良好关系的方法庸俗化;②用你的专业知识、精明能干、彬彬有礼及所提供的效劳作为建立良好关系的根本方法;③正确把握通过适当的公关活动密切关系,加强相互了解的程度;④充分利用你的企业,你所在团队的综合优势。
9、面对面拜访的技巧〔MCQCD〕:①激发技巧(Motivation):怎样从开场白及整个交谈过程中,不断寻求能吸引对方的注意,引起对方兴趣的话题与方式,并以此做根底进展交谈的扩展与延伸;②陈述技巧(Citation):怎样将产品的特性及特性所转化的临床实际使用中的利益,提供应对方;③引证(Quotation):怎样适时地对陈述的内容用可信的资料加以证明,消除医生的疑问,增加对产品深度的了解;④成交(Closing):怎样获得一种承诺,那怕仅仅是认可你下一次再来拜访的承诺。⑤讨论(Discuss):怎样诱导医生与你对某一问题进展讨论,使拜访成为互相交流,从互动中使交流高度和谐。
10、演讲的技巧:各种类型推广会中的演讲是医药代表利用群体及规模效应,广泛、系统介绍自己产品的常用形式和有效方法,良好的演讲技巧与面对面拜访技巧一样是医药代表的根本功,归纳起来有以下几个方面:①会场选择:会场大小、桌椅摆放及会场、灯光、音响、电源等是否符合要求,有无补救方法。②时间安排:保证主要邀请对象能到会。③会议设施的调试与准备:幻灯机、投影机、投影屏幕、接线板、备用灯泡、教鞭、纠集品,签到处设定等。④资料的准备。⑤应邀人员请柬的发送及会前一天确实认。⑥演讲内容的反复熟悉。
“医药代表〞新职责描述:
,全面、具体地负责管理指定地区的营销工作。掌握所辖地区的市场动态和开展趋势,并根据市场变化规律,提出具体的区域营销方案方案,以及个体营销工作流程和细那么;
,熟悉该地区的市场特点、营销特点,与该地区的主要经销商、客户建立长期稳定的合作关系;
,以及公司产品或效劳的广告业务;负责与相关的调研机构、广告公司、发布媒体保持正常联络;评估市场调研、广告效果,提出改良建议或研究报告供领导参考;
、用药人员的业务培训、催促,并根据市场变化对营销资源进展动态优化分配;
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,灵活运用公司营销和价格政策;
,建立完善的客户数据库,做好回款的所有工作;
,积极推行创新销售模式,找出适合地方特色的销售浪潮,合理利用区域促销规那么,人尽其才。
医药代表在新的职业定位上,需要从事的工作,除了企业开展的柔性规定以外,需要创新目前的销售步伐,从革新的意义上看,做细化工作与整体工作,任务与动力配置结合,完善整体医药代表职能关系,从以前悠闲、轻松,靠关系网络榨取价值的总体方向上转化出来,来明确下个阶段的医药代表实际工作。
什么样的医药代表受欢送?
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未来相当长的一段时间内,都要时刻叮嘱自己:你处在一个买方市场,向需求复杂的客户要时机,要处方,要分额,你的客户90%都承受过高等教育。你是以一个谦卑的学生的姿态出现,还是以成功的白领的面孔出现?是以医药学者的身份儒雅的出现,还是以商人的精明和坦荡出现?或者都需要。
心理学认为,第一印象确定着对方对你的判断和定位并将影响以后的交往的成败。假设你给对方的第一印象很差,那你注定只有事半功倍的去弥补。切记,你只有一次树立第一印象的时机!仪表是形成第一印象的重要元素。什么是医药代表的标准装扮呢?男士西装革履,可能给客户一种距离感、压抑感;运动装,有些随便,一身名牌,令客户心理不适,女孩子装扮性感,男客户可能心猿意马,香水味太重,让人眩晕。
如果仪表是外包装,那么待人接物就是内装潢。装修养,装深沉,常常是东施效颦。我想,如果一个30岁以内的年轻人如果想在医药销售这条路上走下去,学****和修炼将是一生的功课。随着中国参加WTO,市场机制和法制的日趋完善,早年靠胆子和靠关系开展发家的“胆商〞和“官商〞数量将越来越少。即使有人摆出国情论,我依然坚信智慧终将成为推动经济和社会开展的重要动力。做药的人大多数都是好样的,我对朋友开玩笑说,如果中国做生意的人都象医药代表,2021年GDP赶超日本是不成问题的!
这是解释为什么有的人路子越走越宽,而有的人最终走进死胡同的重要论据。有三种人是要被公司去除的,第一种就是职业操守败坏者,也有人阴沟翻船,丢了工作,毁了名声。
产品生命周期的不同阶段,拜访频率呈现如下的规律:介绍期最长,成长期高,成熟期稳定。
新代表拜访客户的频率高于老代表。
一次拜访的时间多长?没有现成的答案。以到达拜访目的为最低标准。一般在10分钟以内。
拜访的频率和拜访的质量应该并重。
细心应该是“待人接物〞的一项诠释内容。考虑它是种非常重要的品质,所以单列出来。
自古国人做生意最讲诚信为本,遗憾的是今天的生意场上尔虞我诈、投机钻营、商誉败坏者俯首即是。
一项调查说明,业务员最惹人讨厌的行为是:想做生意,却又对客户的问题一无所知!有医药学背景的医药代表占很大优势,但是也不能自满,接触过的很多医药代表中,即使医学院校毕业,将知识悉数还给教师的不在半数。
讲话的方式可能比讲话的内容更重要,你信吗?讲话是一种技巧。
国内市场上已经不存在短缺的商品,有专家因此提出“酒香也怕巷子深〞的论调,认为“酒好也要会吆喝〞。吆喝是一个土的掉渣的词语,但是它作为最古老的销售技巧一直延续到今天,足见其生命力和有些性。
这里引用两个佛家术语:参悟、悟性。佛家不言聪明,称悟性高。灵光同此意。世间有“聪明反被聪明误〞的说法。
为什么有的代表投入产出比高,而有的就低呢?排除职业操守的问题,没有销售费用管理和缺乏方案性是一个很重要的原因。一个销售冠军,同时也列投入产出比榜首的话,你怎么对待他的成绩?
如果在一个公司平均只呆4个月,他怎么可能成为优秀的医药代表?医生不喜欢频繁跳槽的医药代表。因为这样的代表缺少对公司和老板的忠诚,自然也可能随时背叛客户。注意,从医药代表跳槽的次数多了,会成为医生眼里的“跳梁小丑〞。
如果你和客户之间仅仅是交易而没有学术或者情感上的交流,那你不是一流的销售员。
这个是1982年ForumCorp发表的一组有关医生评价医药代表的话,医生尊敬这样的医药代表:
说话技巧好,礼貌,亲切
穿着适宜——整洁、专业
当在医生的病人不多时候拜访
对本身和对手的产品十分了解
准备充分
能够机智的答复下列问题,而不是发问笨问题
有后续性的跟踪
觉察他们所拜访的医生的一些事情〔最正确的拜访时间、喜好等〕
能够基于互相尊敬而开展关系