文档介绍：跨进橘子公司( )伦敦总部,你第一眼便看到接待处墙
上高挂着一条横幅,上面是用种语言写的“哈罗”两个字。第二
件引起你注意的是一个指示牌,上面的箭头指向顶楼的“幻想馆”
和“未来学主任”办公室。你立刻会领悟到,这个地方一定有什么
不同凡响之处。
橘子公司是全世界最耀眼的通讯公司。年前它尚不存在,
现在,它是英国绩效最好的移动电话网络公司,网络已伸展至从荷
兰到香港等个国家地区。最人注目的是,在这个变幻无常的
市场上,橘子公司拥有一群最死心塌地的顾客:它的“搅拌率”
( (每年顾客流失率)比同业标准低了一大截。
是什么因素促成如此亮丽的成绩?不是它的科技成就,也不
是它的客户服务,更不是它的价格。橘子公司的网络覆盖面和通
话品质很好,但你可能得等上几个小时才打得通客户服务中心的
电话,更何况,其他移动电话网络收费比它便宜。
不是橘子公司的企业模式这个模式此刻正在改变中。
起初,橘子公司只打算经营“无线”生意,但现在,它已演变成一个
经营范围更宽广的通讯公司,提供非常“有线”的个人电脑上网服
务。也
驱动橘子公司的力量,是它的创业信念。创办橘子公司的
人有一个共同的想法,这个想法与科技“能够”做什么无关,而
与科技“应该”为人们做什么有关。他们看不出移动电话为何需
要那么笨重而且难用,诺基亚( 替他们设计的第一支移动电
话,被他们否决了他们嫌它太庞大了。他们看不出为什么人
们应该被迫接受条列式的账单。他们知道市场研究不能告诉他们
提供什么样的服务诚如他们所言,你无法研究未来。不过,他
们可以看到(有时候只是隐隐约约地看到)移动电话普及之后,人
们可以做的万种新鲜事情。他们也可以看到橘子公司就在那
里,提供那万种新鲜事情。
这个观念很难用文字来表达,因为他们尝试过。他们有一份
使命声明,有一份哲理声明,还有不下份不同的价值表,但那些
不过是文字游戏罢了。最近他们开始使用一句口号“光明的人类
前途”,不过,有些员工对这句话很不感冒,因为“人类”两个字听
起来就不太有人性,好像从科幻小说里蹦出来似的。
橘子公司的有些员工会告诉你,最能阐释他们信念的是一张
图片。那张图上显示的是一名岁儿童手拉着手,牵着一个大人
向前走。那张图片传达了一种童真式(但不是幼稚)的单纯,一种
迫不及待迎接未来,而又不畏惧未来的心情。
表达橘子信念最传神的一句话,或许是该公司进军市场的广
告词“:未来是光明的,未来是橘子的”
。这句话表达的是一种乐观主义,同时,也传达了该公
司的活力水准和野规模。
令人印象深刻的是,这个信念是该公司上上下下、里里外外所
有员工的共同信念。橘子公司喜欢把“橘子一族”挂在嘴边,那是
一个涵盖顾客和员工的社群。顾客觉得自己不只是顾客,他们属
于某个家族。
橘子公司在筹备阶段即抱持着一种创新的观念,他们认为公
司应该与顾客互动,而不是(像其他电话公司那样)仅仅为顾客服
务。该公司的客户杂志是坊间最活泼生动者之一,而且至今它的
新产品研发工作仍以顾客为主要实验对象。先推出产品,然后衡
量顾客接受的程度。顾客因此既对橘子做出贡献,而且帮忙塑造
橘子的形象。
橘子公司受到一个信念的驱使某种只可意会、不可言传,
但充满情绪、且为许多人共享的东西一个大构想。
宜家家居( )的情形也是一样。它也有一种超越公司本
身利益的使命感,一种能抓住顾客和员工想像力的使命感,当然,
宜家家居必须获利;当然,员工在宜家家居工作是因为他们需要赚
钱养家;当然,顾客购买宜家家居产品是因为宜家家居的产品通常
品质良好,价钱又经常便宜得惊人。但这些经济考量只是宜家家
居的一个方面。人们不是随随便便购买宜家家居的产品,而是诚
心诚意相信宜家家居的理念一个混合时尚、节俭、自助、朴实、
北欧风格、无分阶级的概念。他们选择宜家家居,不是根据经济逻
辑,而是基于某种或可称之为“感情逻辑”的东西。问问宜家家居
的创办人英格发坎普拉( 该公司的成功秘诀是
什么,他的答案很简单“:我们是一家理念公司。”
人们购买的东西(产品与服务)愈来愈无分轩,因为一家公
司的科技优势愈来愈容易被另一家公司复制。这导致一个简单但
极具破坏性的后果:在缺乏经济性差异的情况下,感情逻辑势必成
为惟一最重要的企业驱动因素。
未来消费者将期待并被要求有所抉择,但他们主要是在不同
的感情世界中做抉择,而不是在不同的产品特色中间做抉择。
未来员工也将更具思想独立性,行动更机动,愿意尝试更换工
作或职业,或甚至移居另一洲。他们将加入并协助塑造符合他们
价值的组织。
未来投资者将较少执着于短期