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品牌定位范文产品定位写.docx

上传人:国霞穿越 2022/11/27 文件大小:18 KB

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步骤(一):分析本公司与竞争者的产品。分析本身及竞争者所销售的产品,是定位的良好起点。
步骤(二):找出差异性。比较自己产品和竞争产品,对产品目标市场正面及负面的差异性,这些差异性必须详细列出适合所销售产品之营销组合关键因素。有时候,表面上看来是负面效果的差异性,也许会变成正面效果。
步骤(三):列出主要目标市场,才能很好地进行产品定位。
步骤(四):指出主要目标市场的特征。目标市场的欲望、需求等特征一一写出简单扼要的。
步骤(五):与目标市场的需求。接着就是把产品的特征和目标市场的需求与欲望结合在一起。有时候,营销人员必须在产品和目标市场特征之间,画上许多条线,以发觉消费者尚有哪些最重要的需求/欲望,未被公司产品或竞争者的产品所满足。
品牌定位是要根据自身品牌的优劣分析和市场环境的机会与威胁来诉求!
具体的来说,可以从几个纲要来写:
1、你自己产品的行业现状与发展前景
2、目前市场竞争品牌或成熟品牌分析
3、你自己产品的优劣势分析
4、你对自身品牌产品的方向建议
5、根据你的建议制定相应实施计划
品牌形象定位怎么写?品牌形象作为企业或是产品在市场中消费者给予的综合评价,一个良好的品牌形象对于企业的发展有害无利。品牌形象定位作为品牌名称、包装、价格、产品本身以及广告风格等的综合体,品牌形象定位怎么写才会具有自己的品牌个性呢?
品牌形象定位怎么写?
步骤一:做好市场调查
首先,要在消费者中正确定位,确定好自己品牌的价格档次、消费范围等,了解该类消费者的文化品味、消费****惯等;其次,要了解顾客期望在本类商品的购买中得到什么样的满足,即做好消费心理定位;再次,要在与同类商品、企业的比较中进行定位,突出自己与众不同之处,创立自己独特的风格。

产品特征:品牌形象的设计应根据产品本身及消费者群体的层次特征确定其形象定位,重点突出本身特色,以达到让消费者过目不忘的效果。
品牌名称:有些产品所使用的名称,其本身就能给人一种固有的印象。一个好的品牌名称不仅有利于市场竞争,而且还能给人以美的享受,从而产生使人过目不忘的效果。
特色包装:包装不但从视觉上代表了产品的质量、价格等因素,而且对消费者来说,包装还在很大程度上代表了品牌的概念。商品的包装如果太平凡,在消费者心目中就不会留下什么特别的印象,而其产品的品牌形象更不易建立。
步骤三:进行有序的品牌延伸
进行有序的品牌延伸
品牌延伸是对企业无形资产的利用和拓展。它以现有品牌形象的独特定位为中心依据,以明确的消费对象为诉求重点,进行逐步延伸,开拓新的领域,占领新的市场,为企业的发展谋求新的方向。但应注意的是,在进行品牌延伸时要根据市场需求和企业本身的优势,正确选择企业产品跨度,合理延伸、发展品牌形象,从而使品牌不断升华,使企业获得更好经济效益。
品牌形象定位三要素

技术创新是每一个公司的灵魂,利用不断创新的技术为消费者提供前瞻的解决方案,正是每一个消费者乐于看到的,但很少有公司能做到这一点。

例如消费者对产品美观度的要求其实一直在变化,但并不是每一家公司的产品都能够跟随这一变化,更不能奢望产品能够引导顾客的变化。
,很多公司的电子消费产品都会有一本厚厚的说明书,但可以肯定,消费者并不愿意去翻阅那些繁杂的说明书,飞利浦也希望能够提供这种根本不需要说明书的产品,与消费者保持亲密无间的关系。
产品定位的方法产品定位有许多不同的方法,以下是几种可行的定位方法。
:本公司所销售的产品,
有什么显著的差异性?Pillsbury公司在面粉包装内,附赠面食食品烹调食谱,使其面粉和竞争者产生差异性,并称此为"您想要的面粉"。FamousFixtures公司是利用产品差异特性,做为产品定位的另一个例子,该公司生产及装设零售店用的商店设备,把自已定位为对零售店拥有丰富经验的公司,因为其母公司就是零售业---
"FamousFixtures:零售业所拥有、零售业所创设,并经零售业测试过的公司"。所以该公司产品差异性不只是在于其产品,同时也扩及其服务。
产品差异性有时很容易被模仿,如上述第一个例子--GoldMeda面粉模仿Pillsbury面粉,在包装袋内附加随赠食谱。但产品特征如果真正是产品本来就有的特征,就不容易模仿了,如上述第二个例子。制造商店设备的公司,大多数都不是零售商业者所创设的,他们通常只想制造自己理想中的设备,在生产及装设零售商设备时,并没有真正站在零售店的立场来思考。而
FamousFixtures则确实是道道地地由零售店业者所创立的公司。此外,在这二个定位实例中,产品定位始于差异性,而这些差异性对目标市场都是有意义的。对家庭主妇而言,产品差异性包括为家人烹调食物的新方法或更好的方法。对零售业者而言,FamousFixtures具有零售导向,知道如何布置零售店才能提高销售,同时也了解迅速完成零售店装置、早日开始营业的重要性。
:产品所提供的利益,目标市场认为很重要吗?一家医院针对消费者所做的初级研究中,发现个人保健是病人认为非常重要的利益点,但是没有一家竞争者强调这一点。因为这家医院,将它自已按基本推销想法定位为:"我们关心你的……还有很多。〃结果使这家医院在个人保健中,由排名第三迅速提升为第二名,造成虽有4家提供不同层次个人保健的医院,但却只有1家强调这种重要特征为其特有的特性。在此特别强调的是,营销人员为公司所塑造的外在定位形象,对公司内部人员也会产生积极的影响。
在零售业中,最重要的消费者特征,莫过于品质、选择性、价格、服务及地点等。其所持零售观念,购买特征会随着对目标市场的重要性而有所改变。品质和价格不只对零售业者很重要,在为产品与服务定位时,这也是如此,牢记,品质和价格这两项特征,会转变为第三种非常重要的特征:价值。如果率先塑造,并且确实掌握,价值将是一种绝佳的竞争印象,这也是定位的良好考虑点。营销人员曾经成功地协助一家鞋子零售业顾客,将其低价位连销店的形象,重新定位为富有价值的连销店。这种价值定位转换为广告主题"物美价兼的好鞋子",避开过分强调价格,而特别强调品质。
,会使定位在目标市场上显得更突出,在此目标组群中,为他们的地点、产品、服务等,特别塑造一种形象。一家纺织品连销店为自已定位为,以其过人的创意为缝纫业者服务的零售店,即为喜爱缝纫的妇女提供"更多构想的商店"。
一家公司曾以使用者定位法来定位,该公司专门销售热水器给公司行号冲泡即溶咖啡,以取代需要酿煮的咖啡。在此例中,针对目标顾客群,直接将产品定位为:"在办公室中泡咖啡的人,向烦人的酿煮咖啡说再见吧!"向在办公室负责准备咖啡者的个人___(或职称),直接在信函上以"办公室咖啡准备者"称呼,此时的定位,则直接针对使用者及办公室行政人员二者。
,将产品予以定位。Coors啤酒公司举办年轻成年人夏季都市活动,该公司的定位为夏季欢乐时光、团体活动场所饮用的啤酒。后来又将此定位转换为
,〃Coors在都市庆祝夏季的来临〃'并向歌手JohnSebastian购得〃都市之夏"(SummerinCity)这首歌的版权。另一家啤酒公司Michelob,根据啤酒使用场合为自已定位,然后扩大啤酒的饮用场合,Michelob,将原来是周末饮用的啤酒,定位为每天晚上饮用的啤酒一即将〃周末为Michelob而设〃,改为〃属于Michelob的夜晚〃。
。产品的生产并不是要和某一事实上竞争者竞争,而是要和同类产品互相竞争。当产品在市场上是属于新产品时,此法特别有效--不论是开发新市场,或为既有产品进行市场深耕。淡啤酒和一般高热量啤酒之竞争,就是这种定位的典型例子,此法塑造了一种全新的淡啤酒,不愧为成功的定位法。由于淡啤酒的市场大幅成长,使得美乐淡啤酒(MillerLite)重新定位为优先选购的领导品牌,以防止被其他淡啤酒影响市场地位--〃只有一种淡啤酒……那就是美乐淡啤酒〃。
在大众运输方面,以产品类别定位的例子,则有一家地方性大众运输公司。它揭露开车所花费的成本及停车费太高,所以反对开车,该公司所主张的定位为:"搭乘大众运输工具最经济"。
在企业对企业(B2B)营销的场合,一家广告公司曾以广告及营销代理商的身分,将自已直接定位为不同于其他的代理公司,尤其是和没能提供完整服务的广告代理商,有着明显的差异性:
"如果你的代理商,认为你所需要的只有广告,你就需要更换一家新的代理商了。"
"如果你的代理商认为广告和营销并无不同,你就需要更换一家新的代理商了。"
"如果你的代理商认为促销是一种不雅的用词,你就需要检讨这家代理商的去留了。"
,而不是针对某一产品类别,便如Avis挑战Hertz的做法--"因为我们名列第二,所以心须更努力"。速食零售业中,BurgerKing把自已定位为汉堡口味远胜于麦当劳,温娣则以"牛肉在哪
里?"向麦当劳挑战;哈帝则指出这家竞争者的潜在弱点,为自已寻求更有利的定位。
挑战某一特定竞争者的定位法,虽然可以获得成功(尤其是在短期内),但是就长期而言,也有其限制条件,特别是挑战强有力的市场领袖时,更趋明显。市场领袖通常不会放松懈,他们会更巩固其定位。Avis尽管以第二名的姿态,努力向前行,但Hertz仍然保有其第一名气地位,麦当劳面对许多竞争者,反而显得更强劲、更出色。要挑战市场领袖时,请先自问:公司拥有所需的资源,且管理当局闲情逸致,能够全力向市场领袖挑战吗?公司愿意投入所需的资金,来改变目标市场对公司产品和市场领袖的比较结果吗?公司有能力提供使用者认为具有明显差异性的产品吗?请记住:一家小小的公司,很不容易正面挑战大规模公司。,或竞争者的定位和公司产品有关时,关系定位方法非常有效。利用形象及感性广告手法,可以成功地为这种产品定位。
在零售业的例子中,美国威斯康辛州Madison市一家小规模银行Randall州立银行,就曾经采用这种关系定位法。这家银行并不大,所拥有的资源也很有限,但却试图以分行遍布各地及提供更多服务项目,和大规模金融机构竞争。于是这家小规模银行,与人们对城市历史引以为豪的心情建立一种关系,1970年初期定位为"社会古迹的守护者",此一主题在1976年和建国200年一样永垂不朽。该银行的标志也经过修改,以特别强调这种定位。该银行原来了无生气的墙壁,也装上当地巨幅的历史照片。配合这些改变,制作歌颂该城市—一系列电视广告,并阐发了〃关心Madison,也关怀Randall州立银行〃的主题,结果是几近魔术般的大获成功。此一新定位执行的第一年,原本年年衰退的存款,开始呈现大幅成长。值得一提的是,此一存款金额以及占有率的成长,并没有投入太多经费。