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上传人:花双韵芝 2022/11/27 文件大小:32 KB

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文档介绍

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运动鞋市场营销策划书
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一、公司简介:
李宁公司成立于20XX年,是中国体育用品德业的领军公司,是
第一家建成国内运动服饰和鞋产品设计研发中心、第一家实行REP、第一家在外国上市的中国体育用品公司,已成为全世界当先体育用品品
牌公司作为发展目标。李宁公司总部位于北京,李宁以“Makethechange”作为品牌口号,是真实代表中国的专业体育品牌,也是第一
家资助中国亚运,奥运体育代表团、第一个出此刻美国NBA才赛场、第一家暂住外国顶级运动队的中国体育品牌,是中国体育用品德业发展进入崭新阶段的象征。
二、策划目的
认识高校正运动品牌鞋类的需求,以及花费环境,为李宁运动鞋进入高校拟订营销计划,开辟高校市场,打造李宁品牌品牌效应,提高质量,建立优秀的李宁公司形象。
三、市场剖析
(一)运动鞋市场概略
1、市场规模。
跟着人们生活节奏的愈来愈快,运动关于大家也成为必不行少的
放放手段,进而使运动鞋市场规模在不停增大,花费者近来购置鞋子
的的数目有所增添,运动商品市场容量在不停的扩大,整个运动产品
行业市场远景看好。据相关数据显示,李宁自xx年在香港上市以来,
李宁公司业绩连续六年保持高幅增添,当前李宁公司的销售网遍及中
国大地,截止20XX年末,李宁公司商铺总数达到8156间,遍及中
国1800多个城市,而且在东南亚,中亚,欧洲等地域拥有多家销售网点。
2、市场组成。
李宁运动鞋主要包含篮球鞋,网球鞋,跑鞋,休闲鞋等系列。
3、市场热门。
跟着20XX年奥运会的举办,国内运动热潮举世无双,人们对运动鞋的需求量也迅速增添。而李宁作为国内运动品牌的龙头老大已经人人皆知,其品牌质量也深受大家书任。而在高校中,大学生是运动的主力健儿,关于运动产品的需求量尤其巨大。而跟着李宁成为国内外顶级赛事的资助商,愈来愈深受广大花费者的喜欢以及认同。
(二)营销环境剖析的总结
1、劣势与威迫。
1)最大威迫和挑战主假如来自跨国运动鞋品牌的鲸吞蚕食和本地运动鞋品牌之间的同质化竞争,同质化竞争态势不单表此刻产品的同质化,也表现为广告塑造品牌形象的同质化,进而没法有效形成品牌个性和实现市场区隔。
2)品牌竞争的白热化、品牌花费的集中化以及经营理念的滞后性等要素更是成为限制公司发展的“瓶颈”。
3)因为行业进入的门槛较低,愈来愈多的参加者加入了这个活跃的新兴市场,参加者相同的鉴于渠道扩充型的经营模式,把大家
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卷入了一个强烈的价钱竞争环境
2、优势与时机。
1)李宁已雄踞本地体育用品制造商冠军多年,更在20XX年
超出阿迪达斯成为市场第二,以其著名品牌获取花费者喜欢。
2)大学生关于体育的热爱决定了对运动鞋的需求量,在武汉有快要100万的大学生集体,拥有广阔的市场。
3)大学生关于运动鞋着重品牌,着重时髦,这也是李宁这个大品牌的所具备的优势。
四、花费者剖析
1、花费者整体花费态势花费者表示近来两年对运动品牌的选择
是多样化的,李宁、阿迪达斯、耐克、安踏、361°等等,都有不停
变化的经历。仅有少许花费者近来两年向来购置同一种或两种运动品
牌。花费者集体主假如在16到28岁之间的青少年,主假如学生、工
薪阶级。多数散布在邻近的居民和各大高等院校四周。
2、花费者行为剖析在影响运动品牌购置的众多要素中,“产质量
量”排名最高,比率超出50%以上。可见,质量是影响花费集体购置
的最重要要素。其次,价钱的影响也不容忽略,被列为影响购置的第
二大要素。同时,品牌著名度、鞋子舒坦感、购置方便也成为人们购
买时广泛考虑的较重要素,此外,广告影响也相当重要,好多花费者
是经过电视广告认识到李宁运动品牌的。花费者多数是以个人购置为
主。
五、产品剖析
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1、李宁运动鞋的剖析运动让人更为自信,敢于表现,不停挖掘
潜能、超越自我---这是李宁运动品牌的品牌观,秉着这类品牌观,李
宁不停在创新和改变。李宁运动鞋脚感舒坦,减震、吸震功能较好,
鞋底轻、透气较好,鞋底弹性好,鞋底不一样部位采纳不一样资料或许不
同密度的设计有助于控制足部的过渡翻转,防备运动损害。
2、产质量量质量满意度过半,但依旧需要不停提高产质量量。
3、产品订价NIKE、ADIDAS在国内运动品牌市场的老大地位
短期内不行摇动。但是作为国产运动品牌的当先者,比起安踏、匹克、
康威是有必定的优势,而且和Reebok,converse等国际二线品牌差距
不是很大,所以在产品订价上,应采纳比其余国产品牌高、比NIKE、ADIDAS低的策略。而且把市场定位在中端市场,产品价钱多为300到550元之间,少量高端产品订价位于800到900元之间。
4、产品的外观与包装增强对产品外观的设计和包装,使产品在
货架上比同类产品要更醒目,产品的外观和包装要与产品的质量、价
格和形象相当,产品的外观和包装要抵花费者产生巨大的吸引力。
5、产品的品牌形象剖析李宁要向大家表达的产品形象为李宁品
牌是青春、时髦、运动,与时俱进的代名词,让体育文化、品牌文化
与产品推行三者和睦一致,融入到公司运作的各个环节共同发展,从
而形成一种特有的公司文化,达到一种公司与花费者的共识状态。
六、李宁公司竞争环境五力剖析
近来几年来李宁的战略实行:
1、市场开发战略,奥运会上李宁引起惊动效应后李宁品牌在广
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大的中国青年心中地位更为牢靠。在产品价钱定位上,李宁的产品订价紧跟耐克和阿迪等当先品牌,又与国内其余品牌有显然差别,创造了高端品牌形象。
2、在中低端市场,20XX年推出“新动”品牌,剑指中低端市
场,“新动”品牌借助李宁公司在李宁品牌经营方面的优势及经验积
累,用较廉价钱来阻击晋江系运动品牌的兴起,经过多品牌策略,扩
大公司的市场占有率。
3、在产品开发方面,李宁公司成立了亚洲一流的产品开发中心,
引进了国际先进的开发管理体制,并邀请了国内外的一流设计师、版
师,以及专业的开发管理人材,增强市场调研和开发管理力量,并逐
步提高产品的科技含量和整体质量,增强品牌的竞争力。
4、李宁公司要点提高产品设计,增强科技应用,有跑步、足球、
篮球、网球和健身五大系列,并在香港设有研发团队,推出一系列应
用新科技的产品,把生产外包给全世界最大的制鞋公司裕元公司,要点
放在产品设计、品牌营销、产品分销以提高品牌。
下边以波特的的“五力模型”作剖析:
1、新进入者的威迫。体育用品德业的高端市场有着较高的进入
壁垒。国际著名体育运动品牌耐克,阿迪等占有着高顿市场,修建了
高端市场的一刀进入屏障,使潜伏新进入者难以超越。在中低端市场,
随品牌多,但各品牌差别化特点不显然,市场模式相同,市场进入门
槛所以很低。所以李宁最后选择定位于中高端市场,以向高端市场延
伸为主要目标。
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2、供给商的议价能力。20世纪80年月中后期开始,高端体育
用品的生产方式采纳外包的生产方式,为著名品牌进行代加工的生产
公司,著名品牌OEM合同是他们生计发展的基础,收益十分微博,
极罕有议价的能力。李宁的订单调直采纳外包的生产模式,供给商家
多家。
3、购置者的议价能力。在高端市场,花费者看重品牌文化和品
牌形象,高端产品引领是上去是,表现前沿的专业技术,拥有较强的
抗衡价钱竞争的能力,能获取高额收益。在低端市场,产品同质严重,
品牌影响不足,花费者品牌忠诚度底,价钱战是公司谋求生计的主要
手段。李宁相关于其余国内品牌的高价证明其品牌的价值、产质量量
与科技含量的表现,这是其余品牌的产品没法代替的,使其拥有很高
的品牌忠诚。
4、取代品的威迫。体育用品的高端市场重申运动产品的专业化,
产品差别化程度,科技含量高,因此代替品不多。不一样品牌的运动鞋
类,包含了不一样专利技术和独到设计,包含创新技术和独到设计的限
量版运动鞋更是成为喜好者收藏采集的对象,难以仿造和取代。在低
端体育用品市场,运动鞋常常很难与休闲鞋相差别,因此产品取代性
较高。
5、行业内的竞争敌手。当前体育用品市场竞争强烈。主要国际
品牌有耐克,阿迪达斯,锐步等。在中国的体育用品市场,耐克、阿
迪达斯和李宁行程三强鼎峙的场面。在中低端市场,又受到安踏,361
等晋江品牌的围攻,甚至是防备伪制品的抢夺。结论。由以上剖析可
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以看出当前“李宁”的品牌定位是在此刻市场竞争格局下的正确选择,
有助于李宁试一试差极化竞争策略,但是,想要成为一个有竞争力的品
牌,“李宁”还一定从以下几个方面着力提高其竞争能力:其一,继
续坚持专业化的品牌定位,推动多品牌战略,在核心产品领域建立品
牌地位;其二,在本地市场保持连续性迅速增添,累积资本实力;其
三,连续采纳差别化市场策略增强品牌的价钱优势。
内容总结
(1)运动鞋市场营销策划书
一、公司简介:
李宁公司成立于20XX年,是中国体育用品德业的领军公司,是
第一家建成国内运动服饰和鞋产品设计研发中心、第一家实行REP、第一家在外国上市的中国体育用品公司,已成为全世界当先体育用品品
牌公司作为发展目标
(2)三、市场剖析
(一)运动鞋市场概略
1、市场规模
(3)据相关数据显示,李宁自xx年在香港上市以来,
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