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“一分钱”布局公益活动
农民山泉公益营销活动评析
与那些投身公益十分大方的企业Company对照,农民山泉每年几百万的投入其实不算多,
但为什么农民山泉留给外界的公益烙印会这样之深呢
一个源起于网络的争议,把康倩的心情弄得很糟糕。
出于对农民山泉公益广告的不满,她本想在论坛里任意说说自己的看法,没成想,却致使
看法对峙的网友们一番相争,口水战甚至发展到互相诅咒的地步。
事实上,“饮水思源”的广告自4月开播以来,围绕农民山泉的争议就素来不断。矛盾主
要集中在“:用贫困山区的孩子做广告,是不是有悖于情理”“,为什么热忱公益的企业Company反倒挨骂,被说成伪善”,“每喝一瓶水捐一分钱,是不是少了点”,等等。
面对这些非议,农民山泉母企业Company——养生堂广告总监周永凯有些不以为然。在
他看来,广告自己存在争议其实不是坏事,证明花销者对此很关注。但是,若是思疑企业Company从事公益的动机,那就要另当别论了。
就公益的实践者而言,行动经常是对流言流言的最好反击。
农民山泉公开回应外界思疑的同时,也在循序渐进地推进“饮水思源”计划。周永凯坦
言:若是可能的话,他愿意组织那些心存诱惑的人,到农民山泉支助的水源地亲身感觉——企业Company所做的其实不是是伪善之举。
“一分钱,一份力量。”从2001年支持北京申办奥运会开始,农民山泉的“一分钱”公益行动已经连续了四届,基本上每两年就更换一个主题。
2006年是第四届的初步年。农民山泉从5亿瓶水中筹集500万元,与宋庆龄基金会共同
成立“饮水思源”助学基金,锁定长白山、千岛湖、丹江口、万绿湖等四个水源地,捐助1001
名贫困学生及十所学校。“诚然这笔投入不多,但农民山泉没有以企业Company的名义,而是
代表花销者来支持公益事业。这就是企业Company实实在在的行动。”周永凯说。
在市场Marketing弘大、逐渐微利的快速花销道德业,农民山泉近10年的发展中,公益是其感性营销中不能或缺的一部分,而品牌的积累,很大程度上也得益于这个独到的标签。
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“一分钱”里的文章
6月17日,“饮水思源”杭州实行活动现场。一位老人放下一只红色的书包后,便赶忙离
开。包内是写有“叶振龙”的纸条和一本台历。一般市民热忱公益的这一幕,被很多认真的
媒体抓拍到。
此前争议颇多的广告中,主角正是11岁男孩叶振龙——农民山泉派出一组人,用了6节气
间在浙江淳安县浪川乡找到的。作为农民山泉捐助对象的代表,叶振龙在广告中声情并茂的
表达,给很多人留下深刻的印象。
但随之而来的,倒是“用孩子的尊严,换撤花销者同情”等诸多思疑。换个角度看,这也促
使农民山泉的公益行动快速流传,吸引更多人的关注。
不得不认同,时下的公益活动经常夹杂着很多商业元素,涉及到的话题也异常敏感。周永
凯以为,从事公益是企业Company的自刊行为,尽管误解是在所难免的,但不能够因噎废食。他
向记者表露,“饮水思源”助学基金现已发放出300多万元,有几百名像叶振龙同样的孩子获
得了支助,而且每笔捐款都有据可查。
“送人玫瑰,手有余香”。这样形容农民山泉这些从事公益的企业Company忧如更为恰
当。在商业推进公益的过程种,企业Company获取某种附带的利益,这本无可厚非。但前提是,公益的出发点其实不是为了营销。
梳理农民山泉公益事件时不难看出“,一分钱”行动在其品牌成长中,是一条清楚的脉络。
2001年,首届“一分钱”行动支持北京申办奥运会。是年,农民山泉提议的“聚沙成塔”
宣传理念,被评为十大成功营销案例。
在随后的2002年,“一分钱”行动的主题更换为“阳光工程”。农民山泉共向全国24个省的395所学校捐赠了价值500万元的体育器材。
2004年,第三届“一分钱”行动与雅典奥运会同行,支持“中国体育事业”。对此,养生堂
总裁钟从前说到,“金牌与健康,我们的梦想和体育精神完好切合”。
或许这可是一种标榜,但也说了然企业Company自己整合流传的问题。由于资助某项活
动,其实不意味企业Company与活动之间有着天然的连接。比方支持奥运会时,农民山泉捐出
500万元,而围绕公益事件的宣传要投入2000万元。
2002年,当天然水和纯净水激战正酣时,乐百氏效仿农民山泉推出“二分钱”计划,支持中
国绿化事业。尽管当时赚取到很多的眼球,但半年此后便没了下文。因此在今天,生怕极稀有
人会从公益联想到乐百氏。
近似的公益活动,同样优秀的企业Company,为什么结果天地之别呢。
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显然,问题其实不在于捐款多少。“再小的力量也是一种支持”,这就是农民山泉向来提议的
公益精神。而理性、长远的公益投入,也正是农民山泉留给外界的公益烙印会这样之深的要点。[nextpage]
善用公益牌
在饮用水行业,农民山泉被公以为“擅长借势和造势”。有着“独狼”之称的钟早就说过,“企业Company不炒作就是木乃伊,但炒作其实不等于做秀,而是运用商业智慧的自我宣传”。
体育和公益,农民山泉成立品牌和市场Marketing实行主打的两张王牌。由于奥运会资助的排他性规则,农民山泉错失了2008年北京奥运会的造势良机。但这,并阻挡它制造其他的焦点事件。
3月,农民山泉请来主演《大长今》的韩国明星李英爱,作为新产品“农民茶”的代言人。
对于这种****以为常的明星代言,要么制造话题炒作,要么投放足够的广告量轮番轰炸。但农民山泉用起明星来却自有一套方法——巧打公益牌。
盛极一时的《大长今》带给李英爱极高的人气,除此之外,农民山泉还看重她“联合国儿
童基金会友好大使”的身份。
因此,农民山泉策划在千岛湖举办“广告首播仪式”,当天,李英爱以个人名义向贫困学生
捐款5万美元。钟从前表示,“由于李英爱的特别身份,她每次来中国都会参加公益活动,此次来千岛湖,也是她主动要求捐款的。”
为了不抢李英爱的风头,农民山泉从企业Company的角度素来较为低调,甚至没有提及“饮水思源”的公益活动。但是,谁都知道真切的主角是农民山泉。
此次精心的策划吸引了诸多媒体关注,湖南卫视全程追踪、浙江卫视专访、搜狐网上直
播,全国几十家电视台、报纸轮番报道......明星、公益、广告,三者被串通起来后,在短时间内形成焦点,农民山泉在宣传上的专长展现无遗。
“好水、好茶、好人喝”,钟不仅一次提到,“这是农民山泉企业Company10年来最好的
广告,而且是2006年中国广告中最优秀的一条。”自然,广告做得好其实不代表产品卖得好,毕竟
产品是炒作不出来的。
不论是十年前进入饮用水行业,或是进军茶饮料市场Marketing,农民山泉经常能踏过前
人所设置的门槛,后发制人。除了产品自己决定了它的生命力外,公益无疑是其攻陷市场
Marketing时一把“娇嫩”的利器。
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