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摘要:自麦肯锡提出4Ps营销战略以来,市场细分就一直被认为是一个关键营销概念,是企业营销战略根底和极为重要核心局部,因此也一直是营销研究关注焦点。然而随着经济全球化和信息技术进步,企业经营环境在诸如信息技术平台、客户信息沟通渠道与方法、创新性分销渠道与方法等方面已发生了巨大变化,企业经营理念也同样发生了巨大变化。这些变化要求我们必须重新认识和评估作为市场营销战略根底市场细分,以适应开展中市场环境。本文试图从经济学角度对市场细分进展分析,以期能够对市场细分有一个全新认识。
关键词:市场细分、产业构造、规模经济、范围经济
市场细分概念最早是1956年由美国市场学家温德尔·斯密()提出。所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求差异性把一个总体市场划分成假设干个具有共同特征子市场过程。有效市场细分准那么要求与市场细分目严密相关,是差异化营销对市场细分要求。
传统市场细分理论认为,市场是由众多购置者所构成,购置者在某一方面或许多方面各自具有其不同特性,这构成了他们在各自需求层次、购置能力、地理位置、购置偏好以及购置****惯等方面差异。传统目标市场营销就是利用这些特性中任何一个或者几个变量来细分整体市场和确定企业目标市场。
根据产业经济学理论,产业组织经济学立足点是资源高效配置,并以特定产业分析为主线,通过大量经历研究提醒市场构造、市场行为和市场绩效之间相关性,最终提出改善资源配置方向。市场构造是指企业市场联系特征,反映了企业之间、企业与客户之间、企业与供给商之间关系和根本状况。反映市场构造方面内容主要有:市场集中度、市场产品之间差异度、进入壁垒、市场需求增长率等。市场行为是指企业在市场上为了获得理想市场地位并实现最大利润所采取战略行动。市场行为主要包括价格行为、非价格行为以及组织调整行为等。市场绩效是指在一定市场构造下,企业在市场竞争中所获得资源配置和利益分配总体状况,它反映了产品生产规模、品种、价格、生产和销售本钱以及技术等。产业组织经济学认为,市场构造是决定市场行为和市场绩效根底;市场行为受市场构造影响,反过来又影响市场构造,同时又是市场构造和市场绩效连接中介;市场绩效受市场构造和市场行为共同制约,是市场关系或资源配置效果最终成果标志,同时市场绩效现状和变化趋势又影响未来市场构造和市场行为。
一、基于产业构造市场细分
产业中产品类型和买方,对企业有着不尽一样吸引力,企业通过两者获取竞争优势方式也不尽一样。产业中产品类型和买方在产业构造上对企业不同吸引力,与企业在竞争优势要求上不同,为市场细分提供了依据。细分市场既产生于买方行为差异,也来自于供给不同产品或效劳时造成买卖双方经济性差异。更明确讲,所有影响产业构造差异或价值链差异因素,都可以为市场细分提供依据。
。产业盈利能力并非取决于产品外观或其技术含量上下,而是取决于产业构造。新竞争对手入侵、替代品威胁、客户侃价能力、供给商侃价能力和现存竞争对手之间竞争,这五种作用力相互作用及其影响因素共同构成了产业构造框架。如果产品差异或买方差异改变了五种作用力一种或多种,就会产生细分市场。有时候,产业中产品类型或买方会对五种作用力都产生不同影响,但有时候会影响一种或者几种作用力。只要产品或买方至少能影响五种作用力中一种,就会使产业构造产生差异,就足以构成一个细分市场。
。所谓价值链,是指与战略相关一系列活动。从产业角度来看,价值链可以分为:供给商价值链、企业价值链、渠道价值链、买方价值链。供给商价值链为企业提供外购输入,不仅是交付它一种产品,还影响到企业价值链很多方面。企业生产产品经过渠道价值链到达买方手中,因而渠道活动会影响买方和企业两方面价值。企业产品,再加上渠道活动,最终转化成买方价值链一局部。
企业价值链是企业在一个特定产业内各种活动组合,是用来进展设计、生产、营销、交货以及对产品起辅助作用各种活动集合。企业价值活动可以分为两大类:根本活动和辅助活动。根本活动是涉及产品物质创造及其销售、转移给买方和售后效劳各种活动。辅助活动是辅助根本活动,并通过提供外购投入、技术、人力资源以及各种公司范围职能予以支持。我们现在要考察产品类型或买方,是否能影响企业价值链或产业价值系统。如果产品或买方差异,能从以下几个方面中任一方面使价值链产生差异,都将会产生细分市场:
(1)如果产品或买方差异能影响企业价值链中活动本钱,就会产生细分市场。在价值链框架中,针对不同企业,每项活动中都会有不同具体活动,而每项活动都会产生相应本钱。如果能因产品或买方而改变价值链中活动本钱,从而使各活动总本钱发生改变,那么就会产生细分市场。
(2)如果产品或买方差异需要不同企业价值链予以支持,就会产生细分市场。散装啤酒和瓶装啤酒虽然都是啤酒,但所要求价值链活动有很大差异,这就形成了不同细分市场。
(3)如果产品或买方能暗示出买方价值链中差异,就会产生细分市场。企业通过使用标准和信号标准两种途径来传递对买方价值链影响信息。使用标准是衡量什么创造买方价值价值尺度;信号标准反映是影响买方对企业满足其使用标准看法价值尺度。使用标准更趋向于供给商产品、发货后勤和效劳活动,而信号标准常常来自市场营销活动。买方间使用标准和信号标准不同决定了细分市场,影响买方价值链使用标准和信号标准产品差异也界定了细分市场。
基于产业构造市场细分主要考察产品种类和产业中所有买方,以识别它们在产业构造和价值链方面差异。由于买方差异方式太多,仅从买方类型、买方地理位置和采用销售渠道几个方面加以细化。也就是说,产品类型、买方类型、销售渠道、买方地理位置这四个因素构成了用于市场细分变量,任何一个或所有这些变量可以界定与战略相应细分市场。独立或组合使用这四类细分变量,就可以抓住生产者和买方间差异,更好进展产品种类和产业中所有买方市场细分。
二、规模经济和范围经济理论与市场细分
在?企业规模经济与范围经济:工业资本主义原动力?一书中,钱德勒将规模经济定义为:“当生产或经销单一产品单一经营单位所增加规模减少了生产或分销单位本钱时导致经济〞。而范围经济(EconomiesofScope)是利用单一经营单位内生产或销售过程来生产或销售多于一种产品时产生经济。
钱德勒认为:第一,决定本钱和利润两个决定性数字是额定生产能力和生产率(或在以规定时间内实际处理数额)。这也就意味着规模经济既依赖于“规模〞(额定生产规模),又要依靠“速度〞(利用生产能力强度)。所以,规模经济也是速度经济。或者说,按照额定生产能力计量“潜在〞规模经济,是生产设施物质特征,按照生产率确定实际规模经济才是有组织经济。要将“潜在〞变成“实际〞,就必须进展人为管理协调。其次,不同生产技术有不同规模经济或范围经济。第二,应合理评估技术创新对规模经济和范围经济作用。为此企业必须在下述三个方面进展投资:一、必须进展足够投资以实现生产中规模本钱优势和范围本钱优势;二、创立具体产品营销网络
;三、聘用和训练一批工薪管理者来确保通过生产过程和流通过程持续性商品流通。
范围经济是指多产品企业联合产出超过单一产品企业产出总和,即联合生产超过分别生产。如果以SC代表范围经济,C(X)为生产产品X本钱,C(Y)为生产产品Y本钱,C(X,Y)为这两种产品联合生产本钱,那么范围经济可表示为:
SC=
如果SC>0,那么认为存在范围经济。
一般认为,范围经济来源于投入要素或技术装备联合利用、联合市场营销方案、企业无形资产共享性,以及生产过程中副产品、联合产品综合开发利用。在经典营销管理理论中,企业市场开展与竞争根本理念就是追求更大市场占有率,表现为为现有产品业务争取更多客户、或开展新产品业务争取新、更多客户。因此,企业范围经济获得,主要是通过企业自身生产要素综合利用实现,以企业内部资源作为平台而与企业客户没有任何联系。
参考文献
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