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LVMH集团2009年上半年各部门销售额细分
宝格丽集团2009年上半年各部门销售额细分
奢侈品企业的终极任务是创造一种专属于特定奢侈品牌的生活方式。
显然,生活方式的形成是无法通过简单一种奢侈品类塑造的,因而为了强化目标消费群体的品牌忠实度,奢侈品企业纷纷热衷于同一奢侈品牌下的产品线拓展。
奢侈品牌在时尚领域的品类拓展
注:●品牌成名领域○品牌拓展领域△品牌未拓展领域
(二)副品牌战略
随着金融资本的大量介入,奢侈品企业对于盈利能力有了更高的要求,这就要求企业在稳固原有客户资源的基础上开发新的潜力市场。这些目标市场既包括了品牌未曾涉及的新领域,也辐射传统市场中的新阶层,更因为新兴市场的加速繁荣将产品多元化趋势推向顶峰。
历峰(Richemont)集团2019-2009财务年度各地区市场份额变化
(三)子品牌战略
奢侈品的产品离不开其品牌,当然奢侈品在进行产品多元化管理时也多半是品牌主导下的战略管理。在当今全球奢侈品产业中,企业通常采取四种品牌战略实现产品多元化,即单一品牌战略;副(子)品牌战略;多品牌跨界联盟战略以及品牌并购战略。
(一)单一品牌战略
单一品牌战略是奢侈品企业进行产品多元化经营中最常用的方法。它通常是指基于某一个明星品牌下的产品线扩展。
这种单一品牌战略具有前期投入成本小,收益快速而明显等优势,并且如果新产品成功还能与原品类产品交相辉映,促进品牌生活方式特点的形成与稳固。
比如我们熟悉的香奈儿品牌,不论是高级服装,皮具,珠宝还是香水,化妆品,都是基于香奈儿这一单一品牌。
(二)副品牌战略
为了避免因品牌延伸对原品牌带来的品牌稀释效应,不少奢侈品牌在开展新品类产品抑或是开发较低档次产品时,倾向于开发副品牌。所谓副品牌就是将现有品牌与一个新品牌相结合,这样既能享受原品牌带来的高端品牌价值效应,又不至于因为新产品的推广问题过多影响原品牌价值。
像我们熟悉的阿玛尼在进行新产品开发中就将副品牌战略用到极致。