文档介绍：试论广告魅力提升途径探析
[摘要]成功的广告不仅运用强大的感染力唤起消费者的购买欲望,而且禀承时代精神传播进步价值观,强调以人为本,注重个性张扬。广告注重借助明星人气、增添幽默夸张和使用虚拟代言等方式紧扣时尚脉搏,通过多种途径提升广告魅力。
[论文关键词]广告;市场营销;广告传播
在竞争日益激烈的今天,简单诉求式广告技法已显出疲态,除非广告在功利之外还能提供给消费者其他的精神享受,否则传播效果可能为零。现代广告在引导大众消费的同时,通过设计理念所传递的文化内涵也在影响着人们的道德情操。成功的广告不仅运用强大的艺术感染力寻找能激活消费者态度的新要素,以唤起消费者的购买欲望,而且应禀承时代精神,传播进步的价值观。
一、强调以人为本
现代消费者要求商品在满足质量需求的同时,还应满足心理期望值,即产品使用价值之外的象征价值,如地位、荣誉等。广告的情感沟通对消费者心理的满足很重要,这就是以人为中心。通常表现在三个方面:一是强调知识、技术、人才在工作生活中的重要性;二是强调个人的正当利益,即创造与享受相结合;三是强调广告应采用亲切和微笑的手法赢得消费者。“菲亚特”轿车广告深谙此道:一对年轻夫妇领着儿女乘一辆菲亚特轿车从城里到乡问看望年迈的父母,祖孙三代欢聚一堂,尽享天伦之乐,接着,镜头切入室外,只见那辆红色的“菲亚特”轿车静静地卧在狂风大雪中守候着,轿车的暖色与漫天飞舞的白雪形成强烈的对比,观众情不自禁会对像忠实仆人一样的轿车产生爱怜之情,对“菲亚特”留下极为深刻的印象。广告充盈着亲情和友情,这对现代人产生强烈的心灵撞击,广告中所传达的和谐美好的人际关系,使受众产生强烈的向往和归属感。
“收礼只收脑白金”在电视上的地毯式“轰炸”,在疯狂污染了人们的视听神经后,也“和十三亿人民混了个脸熟”,创造了一个销售“神话”。但这种灌输式的广告方式缺乏内涵,只达到简单告知的目的,其表现方式极其令人反感,缺乏人性美。广告不应该是对物欲的过度刺激与纵容,而应以民族优良文化传统观念为负载,来醇化人对物的需求意识,在人们自身所处的文化传统氛围中,理智地宣传健康的消费观、审美观、道德观,达到利义并举的广告效果。
现代化大和高科技为人类创造了丰富的物质财富,同时也削弱了人与人、人与社会、人与的联系,造成人情的孤独、疏远和感情失衡。亲切温和手法的广泛应用,使广告更带有艺术性和人性味。
“一切为了沟通!”、“沟通从心开始!”、“一切尽在掌握”,此类广告语言激发了消费者对自身潜在需要的意识,从而使人们从忙碌的工作中解脱出来,重塑亲情、爱情、友情。
广告不仅仅在产品功能上做文章,还应挖掘公众内在思想与情感因素,始终坚持以人为本、崇尚关怀的广告创意。以体现交流、激发消费者情感为中心来创作的广告,已成趋势。奥美广告公司在它具有启示性的理论中便规定:“富于情感。”美国百事可乐公司把“情感纽带”列入市场推销的六大要素之一,“友善可亲”曾一度成为百事可乐广告的重要主题。
二、注重个性张扬
广告提供了选择余地,向人们推销私人物品,强调个人拥有物。个性的满足成为需要。在广告作品中,每个人,哪怕足婴儿,都有自己的要求,并要以某种特定的产品予以满足。伊利“我有我滋味”,麦当劳“我就喜欢”,正是迎合了年轻一代的自我个性展示。万宝路香烟广告用一种商品与人的个性相联系,推销独立的