文档介绍：《卷烟商品营销员》之服务的基本知识
发表时间:2003-10-24

第五章服务
第一节服务基本知识
一、服务的定义
服务一般是以无形的方式,在顾客与服务职员、有形资源商品或服务系统之间发生的,用于出售或同产品连在一起进行出售,可以解决顾客问题的一种或一系列行为。
市场营销学界对服务概念的研究大致是从二十世纪五六十年代开始的。区别于经济学界的研究,市场营销学者把服务作为一种产品来进行研究。1960年美国市场营销协会(AMA)最先给服务下定义为:“用于出售或同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。”
服务是以交易和满足顾客需要为目的的,本身无形和不发生实物所有权转移的活动。
二、服务的特性
为了将服务同有形商品区分开来,自20世纪70年代以来,西方市场营销学者从产品特征的角度来探讨服务的本质。对于大多数服务而言,无形性、差异性、不可分离性和不可储存性是被公认的四个最基本的特性。
(一)无形性
无形性是服务最明显的特点。不少市场营销学家认为无形和有形是服务和产品的最主要区别。
产品是一种有某种具体特征和用途的物品、是由某种材料制成的,是有一定的重量、体积、颜色、形状和轮廓的实物,如一盒香烟。而服务不是实物产品,服务是无形的,顾客在购买服务之前,看不见、尝不到、摸不着、听不见、嗅不到。如想要整容的人在购买之前是看不到整容效果的。虽然有些服务项目包括一些物质产品(如售后维修服务的零部件供应),但服务的中心内容是向顾客提供有价值的活动,并非转移某种产品的所有权。因此,顾客只能从看到的服务设备、资料、人员上对服务质量作出评价。一般而言,顾客只有充分信任服务的提供者才会购买或消费。
服务提供者可以在增强顾客信心方面发挥一定的作用。首先,他们可以增加服务的有形性。如外科整容医生可以为病人事先出示图样,表示病人整容后所发生的变化。第二、服务提供者可以强调服务带来的好处,而不只是描述服务的特点。第三,服务提供者可以为其服务制定品牌名称,以增加顾客的信任感,如世界有名的麦当劳、肯德基快餐连锁店。第四,服务提供者可以利用一个名人来为服务创造信任感,,北京长城饭店20世纪80年代曾经利用了美国总统里根的声誉。

(二)差异性
差异性(也称易变性、不一致性)是指服务的构成成分及其质量水平经常变化,很难统一界定。“服务是人与人之间的游戏”(贝尔语),由于人类个性的存在,使得对于服务的质量检验很难采用统一的标准。一方面,由于服务人员自身因素(如心理状态)的影响,即使同一服务人员所提供的服务也可能会有不同的水准;另一方面,由于顾客直接参与服务的生产和消费过程,于是顾客本身的因素(如知识水平、兴趣爱好等)也直接影响服务的质量和效果。比如,同是去旅游,有人乐而忘返,有人败兴而归;同是去看戏,有人津津有味,有人昏昏欲睡。这正如福克斯所言:“消费者的知识、经验、诚实和动机,影响着服务业的生产力”。
差异性使顾客对企业及其提供的服务产生“形象混淆”。因为,对同一企业,通过两家不同的分店所提供的服务可能出现一个分店的服务水平显著优于另一个分店的情形。前一个分店的顾客会认为该企业的服务质量很好,而另一个分店的顾客则可能对低劣服务予以投诉。这种“企业形象”或者企业的“服务形象”缺乏一致