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案例阐述
2013年4月29日,上海正大广场内举行一场“摸车”比赛。
规则:选手必须站指定位置触摸车身。每位选手通过抽签获得一个号码牌,从而决定站立的位置。除每6个小时可休息15min用于上厕所、补充食物外,选手的手均不可以离开车身上划定的位置。坚持到最后的获胜者可以得到一辆价值15万元人民币的轿车。
主办方表示,即使商场关门,比赛仍将继续,甚至在整个五一长假期间比满3天2夜,直到产生坚持到最后的优胜者。如果出现多位特别有耐力的竞争者,会提高比赛难度,比如同时完成高举矿泉水瓶、左手抬右脚、金鸡独立等多个规定动作来使比赛结果明朗化。
2013年4月30日下午2时,50多小时后,摸车大赛冠军决出。
活动分析
活动时间:五一期间(各类商场活动频繁)
活动主体:正大广场—华东地区具规模的现代家庭娱乐及购物中心
系列活动:
-当红好莱坞演员伊恩•萨默海尔德
活动本质:眼球营销(***营销)
-博眼球、招人气、追求噱头
质疑-建立人体健康之上的宣传噱头和营销方式值得反思
健康角度:是对人体健康的摧残。尽管所有选手在赛前进行了体检,还请来医生全程看护及救护车保驾,但在持续比赛了近49个小时后,所有选手们都显得无精打彩、脸色苍白,不少人双眼充满血丝,有人还在不停地打哈欠,有一位留着“莫西干”发型的参赛者因为非常困倦,不停地用力自扇耳光,场面惊心。现场提供医疗支持的东方医院王医生说:“有个别是因为手的活动会稍微有点障碍,关节有点僵硬,有的人担心饮水问题不敢上厕所,会有下肢的血栓”,记者也了解到,比赛中有个别原定的难度动作遵从医生意见而取消。有医师还指出,摸车耐力比赛不单单消耗体力,对血压、心肺功能都产生压力和挑战,人体内的电解质容易发生紊乱,奖品虽诱人,但健康却无价。
舆论评价-褒贬不一
质疑:
低俗趣味:比赛毫无技术含量,也无乐趣可言,仅仅只是商业行为。当人们“利”字当头、竭力配合时,等于是被送上了商业营销的祭坛。
所谓耐力赛,其实是透支选手体力,有违商业道德
创新的营销形式应当以社会效益兜底,即使尚未触犯法律底线,也应当权衡利弊,不可造成“视觉污染”。商家采取此番手段是为新意,但类似值得斟酌的比赛源于促销手法的庸俗化倾向。只顾与众不同,一旦“度”没把握好,难免掉进出格、出位的窠臼。
认可
对自我的挑战,通过自我付出来获取物质回报。一位选手坦言:“我以前不知道自己原来这么强,让我感慨只要是有目标去拼搏,有些事情还是能把不可为变成可为的。其实我有一个设想,是不是我们这些人可以组成一个小团队,做一些公益项目,大家都这么有耐力,都这么有毅力,我相信做任何事情都可以做的好)(围观群众实况:我知道人的生理上的承受能力,不容易,我钦佩他们;他有这么坚韧的毅力,以后生活当中还怕什么难关目标达不到过不去”
我们的观点
不违背商业道德:
-一个愿打,一个愿挨,个人选择的问题(eg有些人做投行,累死累活只为高薪)
-新加坡每逢11月就上演一场摸车比赛,全球各地选手参加比赛,甚至面临日晒雨淋。该赛事已被视为类似挑战吉尼斯纪录的性质。
商场可以办此类活动聚人气,但对于汽车厂商而言,应慎重,可能对品牌美誉度有损。
由于没有太多技术含量,容易引发审美疲劳,所以第一次能吸引眼球,次数多了效果不显著