文档介绍：珠江纯生啤酒旺季推广方案建议
珠江纯生啤酒
旺季推广方案建议
佳美广告
2002年4月
方案一巧妙利用世界杯
几个重点问题
如何巩固珠江纯生啤酒在“新鲜”领域的领导地位?
如何在一片无奈、疲乏的促销声音中脱颖而出?
如何才能不“望世界杯兴叹”?
品类领导地位被弱化
珠江纯生啤酒是中国第一家推出“纯生”啤酒的品牌,一度珠江纯生成为代表新鲜的“纯生”的代名词
纯生啤酒的消费观念在消费者中迅速形成,因其新鲜、清爽、自然的特点,成为消费的时尚和主流,纯生啤酒成为众多知名啤酒竞争的重要战场,先后有青岛、金威、燕京、蓝剑、龙津、惠泉等20多家啤酒品牌杀入纯生领域,珠江啤酒在纯生啤酒领域的领导地位受到挑战
另外一些并非纯生啤酒的品牌,也把“新鲜”这个纯生啤酒的重要卖点
促销推广的无奈和疲乏
纵观国内啤酒的促销推广,已经陷入了一个“促销年年有,年年不新鲜”的怪圈
“拉环(瓶盖)抽奖、刮刮卡、赠品”是啤酒促销的“老三篇”,不管主题如何变化,但是基本的形式都离不开这三种
单调的促销活动,无法吸引日益追求新奇、新鲜的消费者,同时也难于在促销和推广中凸显品牌的个性,对品牌的建设作用日益减弱
世界杯难于忍心舍弃
由于中国队44年来首次打入世界杯决赛圈,今年的世界杯比往年更“热”
世界杯吸有着无可比拟的眼球资源,借助世界杯的热度和力度来进行推广,比起平日的推广要简单和有力度得多,但是如何才能在同样的声音中突围而出呢
世界杯非常“拥挤”
众多啤酒品牌和国际知名品牌都将推广的主题跟世界杯紧紧联合在一起:
青岛啤酒已经开始了以“青岛啤酒,快乐足球”为主题的拉环促销
华润雪花啤酒请杨晨做形象代言人
百威啤酒是世界杯的全球赞助商之一
嘉士伯啤酒的推广主题一直都与足球息息相关
朝日啤酒是中国之队的赞助商
可口可乐、富士、东芝等世界著名品牌也将促销推广锁定世界杯
继续强势占据“新鲜”的品类价值
摆脱“促销疲乏症”
突破世界杯促销重围,脱颖而出
突破重围,另起平台
寻找新的平台
回头细看世界杯(1)——娱乐盛会
世界杯作为一个全球性的足球盛会,经过多年的发展,已经成为全球球迷四年一度的节日
而随着社会经济的发展,世界杯的生活化、娱乐化趋势越来越明显
更多时候,世界杯更象一个全球性的娱乐盛会而不是单纯的体育盛会
回头细看世界杯(2)——模糊球迷
每逢世界杯期间,就会产生大量的“模糊球迷”,他(她)们平时很少看球甚至不看球,但是到了世界杯举行的时候,他们也融入了这个全球性的娱乐盛会,世界杯的热情、世界杯的激动,同样感染了他们
他们看世界杯,不是看世界不同流派的技战术决斗,他们看的是世界杯上的帅哥球星、世界杯上的美女球迷、世界杯上的花边新闻、世界杯上的奇闻趣事,他们把世界杯当成跟朋友、同事分享的最好、最合时宜的话题
据外国网站的不完全统计:在1998年法国世界杯期间,这类模糊球迷占了看世界杯球迷中的56%,比真正的球迷还要多
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新鲜世界杯
与媒体合作搭平台(1)
平台一
在《南方都市报世界杯特刊》上开辟《珠江纯生特约——新鲜世界杯》专版
《南方都市报》的所办世界杯特刊是比较具娱乐性的,比较吸引我们的目标族群“模糊球迷”们,不象其他报纸的世界杯特刊都是偏重于专业性
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