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中药产品经理(用)课件.ppt

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中药产品经理(用)课件.ppt

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*
中药产品经理专业技能提升
概述
中药市场的现状与发展
中药产品经理应具备的专业技能
产品定位技能
专家沟通技能
专业活动策划与执行技能
内部沟通技能
*
中药市场现状与发展
增加的8500亿投入,有1/3用于供方
补需方(主要是医保):补供方(各种医疗机构)=2:1
投入供方的钱,重点用于提升基层医疗卫生和专业公共卫生机构和人员的服务能力与水平,使供方能够更好地向需方提供服务。
投入重点向中西部倾斜,来促进基本公共卫生服务的逐步均等化,这是一个明显的特点。同时,越来越多的补助项目也对东部地区进行了补助。
*
政策引导下的中药市场的发展趋势
直辖市、省会城市、
计划单列市的医院与药店
地级市、发达县级市
的医院与药店
部分县级医院与药店
城市社区服务中心(站)
乡镇与农村的卫生院、药店、诊所
中药市场
一级(高端)市场
三级(低端)市场
二级(中端)市场
*
市场部的定位与职责
制定全年的市场营销策略
组织各种市场推广活动
协调与学术专家、团体的关系
协调与公司相关部门的关系
*
中药产品专业推广的瓶颈
中药产品专业推广的瓶颈
产品定位
产品卖点
中药产品的目标市场太广泛,难以定义
市场定义
市场细分
药品专业化推广流程
KOL沟通
KOL验证
KOL代言
专业推广
目标医生
处方
医药代表
专业拜访
目标医生
接受信息
KOL对中药产品的观点不接受
中药产品的作用机理不明确,难以定位
目标医生对医药代表的专业拜访不接受
瓶颈
*
产品定位技能提升
中药产品的市场定义
中药产品的市场细分
中药产品目标市场的选择
中药产品的定位
成功案例分享
*
中药产品定位陈述
让人相信的理由是让目标客户相信你的中药产品所传递的差异化核心利益的关键理由。
差异化核心利益你要超越竞争产品的可靠的核心利益,它对我们的目标客户应具有冲击力。
竞争群体为病人所可选择的竞争产品群体(可以包括一切方法及药物)。
目标群体在中药产品的整个生命周期,我们针对病人其特定的,我们期望增强或改变他们的行为。
针对(目标群体) 是在(竞争群体) 中具有(差异化的核心利益) 因为(让人相信的理由)
中药产品定位陈述
产品定位由4个部分组成 目标群体 竞争群体 差异化的可信利益 使人相信差异化核心利益的理由
*
细分市场——以高血压市场为例
对患者群进行细分:
高血压家族史
高血压未感知
有症状但不治疗
治疗但不持续
治疗但常更换品牌
治疗且固定品牌
做患者流分析
对客户群(医生)进行细分:
单独用药
联合用药
西+西创造市场
西+中抢占市场
*
目标群体选择的金标准
标准一
潜力+结果
好的目标群体
要有足够的广度以支持贯穿整个产品生命周期的发展机会,而又保持足够的窄度来维持精准性
标准二
通过销售途径在有效的成本下可以达到
标准三
足够的市场价值
标准四
不同区隔内的差异性极小
不同区隔间的差异化极大
四大标准