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//3本案讲述重点——新增长模式
创造性提出京郊旅游新的增长点
借鉴台湾及慕尼黑模式
创意农业与京郊旅游深度结合
新产业
以上3个层面,4个内容,为本案核心内容。
京郊旅游总体分析
在正式进入各分项方案之前,有必要深入分析京郊旅游的精神内涵、核心消费者
京郊旅游的精神需求
除了景点,京郊旅游应当对公众传播什么?
1
京郊旅游的心理动因:
在每个都市人的心中,都有一处风光旖旎的田园。
在烦躁的都市之外,都有一处精神的休憩之所。
逃离都市,是现代都市男女的“潜在欲望”。
北京近郊游应当倡导这样一种生活方式:
每一个疲倦生活着的都市人,都应该告别以往枯燥单调的生活,从今天开始,就让生命多彩起来,去京郊寻找一个放松心灵之所,这里总有一块草地,一片阳光,一泓清泉为您预留。
京郊旅游——触摸自然之旅,触摸生命的自然花园
京郊旅游——释放心灵之旅,都市疲倦心灵的港湾
京郊旅游的消费者分类与解读
京郊旅游的核心消费者是谁?有何特征?
2
京郊旅游需求的分类与解读
触摸自然之旅:触摸生命的自然花园
释放心灵之旅:都市疲倦心灵的港湾
都市生活压力的释放场所,时尚健康的生活方式
构成
解压与调整、时尚生活
健康、养生与自然
亲近大自然的自生态花园,健康生活方式
寂静与享受
繁忙工作外的沉思与放松之地,合家欢乐之所
职场白领
小企业主
年轻上班族
等知识型年轻群体
功能
表现
人群
居家中老年
成功人士
中产以上家庭
核心人群
1、知识型年轻群体:职场白领、小企业主,年轻上班族(核心人群)
人群素描:
年龄在20岁——35岁之间,受过较好的高等教育,多数人面临着买房、结婚、生育、抚养孩子等巨大的生活压力,同时工作压力也较大,朝九晚五,工作繁忙。身体上经常出现亚健康状态,生活越来越感到单调但又不知如何改变,他们处于人生的迷茫期,对于旅游,他们内心倾向于驴行、边疆旅游等亲近自然的旅游方式,然而却往往不能成行。他们感情生活复杂,情绪化。
他们的生活核心围绕房、车、恋爱结婚、年幼的孩子、职场而进行。高压力的生活一层不变,这样的生活看起来似乎漫长而难以改变。他们向往一种时尚健康的生活方式,旅游被看成时尚生活方式的一种有机组成。
他们经常组织小型的朋友聚会,在酒桌上侃大山,这实质上正是释放压力的表现。
他们的压力巨大是因为没有获得更大程度上的经济自由。
对于这部分人群,应当将时尚生活、解压调整、生存状态作为广告诉求考虑的重点。
关键词:压力
营销机会:
这部分群体,最大的问题乃是“生存状态”处在高压之中,几乎没有人去关注和关心北京年群群体的生存状态问题。
北京旅游局应当告诉此类群体,人生无须如此之“累”,不如放松一下去京郊。
营销设想:
策划发起针对年轻群体的“生存状态”关注和关爱的半公益性活动,即能将北漂文化、生存压力、职场压力、时尚生活、人文关爱的元素融合进去,容易从情感上打动此类消费群体,可以塑造一种富有高度人文精神的北京旅游人性化形象,同时也能带动消费者对郊区旅游的认同感:即不仅仅是去欣赏风景,也是解压和调整心态的旅程。
营销建议:使京郊旅游与他们的生活挂钩
在全市发起关爱年轻群体生存状态的大型公关活动。郊区景点推出各项配合措施。
使京郊旅游与他们的生活挂钩,“累了就要歇歇,歇歇就来京郊。”
如在京青年解压之旅、在京青年郊游之旅等
广告表现方式:精神层面情感诉求