文档介绍：该【广告学基础15——广告效果评估课件】是由【iluyuw9】上传分享，文档一共【23】页，该文档可以免费在线阅读，需要了解更多关于【广告学基础15——广告效果评估课件】的内容，可以使用淘豆网的站内搜索功能，选择自己适合的文档，以下文字是截取该文章内的部分文字，如需要获得完整电子版，请下载此文档到您的设备，方便您编辑和打印。第十五章广告效果评估
一、衡量广告的三个基本问题
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二、是否应该衡量?

(1)避免损失惨重的错误
(2)评估替代性战略(减少决策的不确定性)
(3)提高一般广告的效率
(直觉有时候也可能是错误的。)
四、概念测试

(1)产品名称、广告语、广告运动主题、广告主张或承诺以及基本产品定位。
(2)在文案测试阶段是指影响广告实施的具体变量,包括音乐、词语、艺术或幽默等。
(3)广告运动的代言人

焦点访谈(群体)、商场内调查、
一对一访谈。
五、文案测试(事前测试)

(1)文案测试主要用来预测广告或者广告运动的效果。其次要目标在于帮助理解这个广告,这样该广告就可以被进一步发展。
(2)文案测试能够有效地确定那些能够产生销售额的电视广告。

(1)诊断学,可以帮助计划人员
了解广告的优点和缺点。
(2)可评估测试,通常强调下面三个标准中的一个:传播重放、爱好(偏好)和说服力。

(1)诊断学可能说明一个广告有什么错误,但是它不可能说明应该怎样纠正它。这些测试通常被用来事先测试那些处于起草阶段的商业广告。
(2)一般步骤是:先看一些电视广告,然后回答一些开放式的问题,并表达他们的赞同或者反对。
(3)例子:
请回答以下问题:
,你的整体感觉是什么?
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(1)回答者将看到大量包括电视广告中的静态图片在内的随机的图片,并且被要求将它们分为两组——他们记得曾经看过的和无法记起的图片。
(2)有效的商业电视广告中的每一个场景都拥有相当高的认可程度。从一个形象到另一个形象的过渡是一条平缓的曲线,被称为“形象连通性”。
(3)虚拟载体看起来可能像一种杂志,充满了社论和广告。被访者看完后,被要求就回忆、主要销售信息,一般意见和态度等问题作出回答。
(4)眼动摄像机是一种将一束红外线射在印刷品广告观看者的眼睛上的机械装置。通过红外线移动跟踪,分析家就可以确定广告中的哪一种因素能够首先吸引观看者的注意力,观看者遵循哪一个路线来观看广告以及每一个因素被观看的时间长短。
(偏好)
(1)文案的可爱性与销售额之间存在着强大联系。
(2)爱好衡量标准类似于态度衡量标准。

(1)被说服的过程就是一种观点超越另一种观点的过程。
(2)观看者被要求在接触一系列电视广告之前指出他们的品牌偏好。在接触之后,他们被重新测试,并且被要求再次指出他们的品牌偏好。