营销的审计与诊断.ppt

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营销度量方法
营销审计的作用
营销审计的作用
(1)对过去和当前的营销实践组织、信息基础、战略、技术、活动、预算和成本等进行检查并评价它们对公司发展的贡献
(2)弄清楚公司内各单位和各咨询师小组对营销的理解和运用
(3)将直接竞争者和其他咨询顾问所用的营销方法与考察结果进行对比
(4)考虑什么样的营销变革合乎需要,从而能满足新的需求和开发新的市场的机会
(5)提出使营销更加有效的建议
营销审计的方法
审计基本方法
营销审计方法的主要应用:
帮助审计人员收集营销审计的证据
评价企业的营销活动
针对企业的实际情况提出改善营销业绩、提高营销效率的建议
营销审计方法
营销审计方法分为三大类:
审计基本方法(顺查法、逆查法)
审计查证方法(清单法、审阅法、面谈法、调查表法)
分析评价方法(因素分析法、差异分析法、指标分析法、评分法)
审计基本方法
1、顺查法
顺查法是根据营销活动开展的先后顺序依次进行审计的方法,即审计顺序应与营销活动的顺序一致。审计人员应按照营销活动开展的步骤,逐一对分析营销环境,开发营销战略,制定营销计划,拟定营销组合,执行与控制营销实务进行审计。
审计基本方法
1、顺查法
适用范围:
企业规模较小,业务较少。
企业的管理制度和营销系统存在较为严重的问题。
企业存在严重的违纪事项要予以查实。
注意事项:
顺查法工作量很大,营销审计成本很高,非万不得已,无需使用此种方法。
审计基本方法
2、逆查法
逆查法是根据企业开展营销活动的顺序,按相反的顺序进行依次检查的方法。审计人员从企业最终的营销业绩着手分析,通过分析来判断哪些方面可能存在问题,从而展开进一步的审计。
分析营销业绩——执行营销实务——拟订营销组合——制定营销计划——开发营销战略——分析营销环境