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;在现实中,影响店铺促销的因素许多,每种因素都会对促销产生或大或小的影响,假如对这些因素不加以考虑的话,就有可能使促销活动在中途受到挫折,使促销的效果大打折扣。影响促销的因素许多,依据实际考察,笔者列举几种主要的因素。但在进展促销活动时,还需对不同因素进展详细分析。
时间因素
时间因素对任何促销活动都会产生重要影响,由于一旦促销时机选择不当,不仅不能吸引顾客,还会白白消耗人力、物力和财力,可谓得不偿失。促销留意时间的影响,主要指以下两个方面。
进行促销的最正确时间。在什么时间进行促销效果最正确?这是每个零售企业都非常关注的问题。促销并不是什么时候都适合进展的,假如零售企业在不适当的时间进行促销活动,则很难吸引顾客上门。如一家销售冷饮的企业,假如在冬天进展促销,可能很难收到好的效果,由于人们很少在冬天吃冷饮;
而在夏天进展促销,效果则会立马得到表达。又如一家处于人口集中地段的游泳馆,在酷热的夏天根本不用促销,只要价格合理,设施完善,效劳水平高,完全可以吸引客户来消暑。对卷烟而言,在中国传统的节日,选择适当的方式做促销应当最为有利。
促销持续的时间。促销活动应当持续多长时间?这也是一个重要问题。促销是为了更多地销售商品,假如促销活动时间过短,就产生不了应有的效果;
假如持续时间过长,会使企业投入过多的资金和精力,收入尚不肯定能弥补支出。因此,对促销活动持续的时间必需科学设计。应在节日期间进行促销,或在某零售店的周年庆典时进行促销,一般以10天到两周为宜。
市场因素
这是指市场状况对零售企业促销活动所产生的影响。主要包括以下内容:企业所处的市场当时处于何种商业周期中、企业所处市场处于什么样的季节变化中、企业的竞争对手处于什么状态、产品市场的供需关系如何、企业的上下游关系客户的状况如何等。
但凡与市场有关的因素都会对企业的促销活动产生重要的影响。以竞争对手的状态为例,零售企业假如要完成自己的销售目标,而又面临竞争对手的强大压力时,就必需实行肯定的促销策略,加强促销力度,到达既定目标。一个新品上市,在产品生命周期中处于导入期,市场认知度不高,要想很快提高知名度,选择适当的上市时间,了解对手的市场状况及当前的市场供需状况,以及产品在销售过程中货源的供给状况至关重要。
目标市场因素
目标市场因素是指促销活动所指的对象,也就是针对谁来组织促销活动。不同的商品有不同的消费者,不同的消费者对商品有不同的需求。零售企业在开展促销活动时,应依据商品状况确定明确的促销目标。假如目标不明确,或者目标选择不当,都会减弱促销活动的效果。
在考虑目标市场时,一般应留意以下几个问题:促销目标的年龄;
促销目标的性别;
促销目标所处的社会阶层;
促销目标的收入水平;
促销地区的主攻方向。不同品类的卷烟在促销中选择的市场目标是不同的,所选择的促销地点也应有所区分,所实行的促销工具要有较强的针对性。
商品价值因素
商品价值因素是指商品的内在价值对促销活动所产生的影响。一般状况下,商品的内在价值越大,其市场需求也越大,反之亦然。企业应正确熟悉商品的内在价值,并由此实行肯定的促销方式推销商品。如对市场需求旺盛的商品加大投入力气,增加进货量,就可以保证肯定的销售利润率。但这并不是说进货量的增加必定会使利润率提高。在进展促销时,企业必需维护自身形象,特殊是企业在消费者心目中的良好形象,千万不能为了眼前的利益,而将有质量隐患或安全问题的产品卖给消费者。
在卷烟产品日益同质化的今日,企业重视挖掘自身品牌的内在价值,也是推动促销胜利的一个重要方面。
促销工具因素
所谓促销工具因素,就是指零售企业开展促销活动时,必需考虑促销工具的适当与否,由于对不同的商品进展促销时,选择什么样的促销工具,对促销的效果具有很大的影响。
麦当劳作为世界闻名的快餐店,其在中国之所以能够赢得广阔青少年消费者的宠爱,就在于它抓住了青少年消费者的心理。同时为了吸引家长,他们还努力为孩子和父母供应一个互动的空间。零售企业在选择促销工具时,肯定要依据自身的实际状况,选择最适宜的促销工具,使促销活动如虎添翼,取得抱负效果。陕西省西安市烟草公司实行零售示范店和品牌体验中心作为卷烟新品促销、成熟产品维护的一个载体和平台,针对不同卷烟品牌的生命周期采纳相应的促销工具,取得了较好的效果。
文化背景因素
促销是一种市场行为,是针对目标销售对象而开展的,因此有必要留意目标促销对象的历史文化背景。零售企业在促销商品时,应当留意商品包装,力求从颜色上打动消费者。如大多数民族都有自己的民族节日,在这些节日期间,各个民族都会消费不同的东西。假如零售客户能够抓住这些特别的节日,为他们供应具有民族特色的商品,就可以从中获利。
一个卷烟品牌要想在当地市场快速提升知名度,了解当地市场、当地风俗****惯、当地民族特点和忌讳,至关重要。在民族节庆日和一些特别的民族庆典日进展促销,会起到特别好的效果。
法律环境因素
法律是制约企业经营的一种重要因素,零售企业的促销活动要在合法的前提下进展。因此,零售企业在进行促销活动以前,要熟识相应的法规,依法进展促销。
卷烟是一种特别的商品,《广告法》规定:利用播送、电影、影视、报纸、期刊公布烟草广告,或者在公共场所设置烟草广告的,由广告监视治理机关责令负有责任的广告主、广告经营者、广揭发布者停顿公布,没收广告费用,可以并处广告费用1倍以上5倍以下的罚款。因此,任何厂家在进展产品促销时,都要依法经营,文明经商。
综上所述,在卷烟促销中,留意相关影响因素,留意把握时机,运用各种促销技巧,对于提升品牌的知名度、美誉度起着事半功倍的效果。
单位:陕西省西安市烟草专卖局(公司)
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