文档介绍：汇仁大型宣传促销方案
前言
针对目前保健品行业群雄纷起,各领风骚三、两年的良莠不齐现状,汇仁品牌以良好的销售业绩、巨额的广告投入、初具雏形的品牌号召力成为同行中的佼佼者。我们相信汇仁的目的不在一朝一夕的短期行为。经过入市的拼搏和混乱、结束了成长期中婴儿期的无序,汇仁在广告宣传和市场营销方面,正在摸索一套独特而科学的方法,既着眼于现时的业绩反馈,又在为进一步争夺市场份额、开拓新产品、新市场做积极的努力。
本方案正是基于汇仁乌鸡目前在浙江市场的现状、力求以最独到的创意、最合理的手段、最全面的考虑,为今后产品宣传促销设计一种最科学、最合理、最行之有效的模式。
第一部分广告现状评述
汇仁乌鸡以电视广告宣传为主,最常见的版本,一是太后篇,二是女人专家篇,前者主诉泰和武山乌鸡的出处,后者主诉产品的功效,经过大范围、高密度的传播,据调查,到达率已达90%以上,对前期市场开拓起到了一定效果。
目前汇仁乌鸡白凤丸的广告现状主要存在2个问题:
1、目前产品原料和功能的诉求已持续了相当一段时间,基本达到预期目的,但是如果宣传重点不及时调整,将面临广告信息老化,单调重复,受众注意力、关注程度和兴趣点都会改变的困境,同时,广告有效率下降,造成广告费的浪费。而且面对激烈的市场竞争,停滞不前意味着给竞争对手和新增品牌以可趁之机,不利于培养品牌忠诚度和增加市场份额。
2、目前的广告宣传没有充分培养消费者心目中的品牌形象,没有足够的亲和力、说服力和消费者心目中的联想空间。
对消费者进行问卷调查发现,汇仁乌鸡白凤丸给人的印象只是治疗调经、崩漏带下,至于其他消费者知之甚少。
第二部分汇仁乌鸡的机会点
1、虽然目前市场上的女性调经、养血、美容的产品较多,但是:
a、宣传方式单一;
b、广告投入大于汇仁乌鸡的不多;
c、形成完整、合理的品牌形象的不多;
d、女性滋补品还处于群雄割据的阶段。
2、汇仁整体品牌影响力较大,可信度较高,营销、宣传、销售具有一定规模效应。
3、用乌鸡入药为妇女调经养血,这种方法古已有之,经过时间和科学的验证,具有很高实用价值,宣传这一产品,除了具体功效,更具历史渊源、文化价值和社会价值。
4、汇仁乌鸡如果树立起传承历史、继往开来,对女性健康水平和生活质量高度重视的社会形象,消费者便会对这一品牌产生兴趣和偏好,从而建立起对品牌的信任和忠诚。
第三部分策略
1、制造社会热点事件,围绕热点事件,整合运用广告、公关、促销手段,全方位、立体地抢占市场、影响消费者。
2、利用专家和媒体的权威性增强产品可信度。
3、完成产品宣传的过渡,主要诉求产品对女性健康治补并重。
4、初步为产品的社会形象定型,即伟承历史,继往开来,对女性健康水平和生活质量高度重视。
5、寻找同类竞争产品宣传促销的盲点,反其道而行之,给人耳目一新的感觉。
6、充分考虑现阶段与今后宣传的整合性、系统性,建立整合营销模式。
7、选准切入点,全力出击,以求在市场竞争中取得质的变化。
第四部分内容
整个宣传促销活动分两个部分:
1、大型公关活动“汇仁乌鸡女性‘经、血、气’全面健康护理中医现场咨询会”
计划在全省十个主要销售城市共举办一千场现场咨询会
时间:11月1日~1月20日
人员:由中医协会组织各地资深中医开展咨询活动。
内容:有关女性“经、血、气”的健康问题和汇仁乌鸡介绍、推荐。并在咨询会上进行产品现场销售。
活动可行性分析:
a、如此大规模的女性健康咨询会历史上从未有过,具有很强的新闻性和轰动效应。
b、咨询会带有公益活动性质,便于媒体炒作,有利于树立品牌形象。
c、中医咨询具有权威性和可信度,将受到女性的普遍关注和参与。
d、预计有7~8万人直接参与这次活动,可对这一人群进行面对面、一对一、深入、细致、权威的广告宣传,间接影响人数更难以统计。
e、现场销售产品预计在3~5万盒,可培养相当数量的初次使用者,其中又将有相当部分成为忠实使用者。
f、对咨询者进行填表登记,包括姓名、住址、年龄、电话号码等,积累大量终端客户资料,以便今后进行定向市场调查和回访。
g、为广告宣传和软新闻炒作提供了绝佳的发挥余地,可设计系列广告和报道。
“免费电话咨询”及送货服务活动
时间:11月15日~12月20日
形式:在各地开通免费咨询电话,将汇仁乌鸡的原料、工艺、功效等方面内容录制成若干版本的录音带,供消费者免费收听,并设置消费者留言时间,对电话订货的顾客实施送货上门服务。
活动可行性分析:
a、此项活动作为“千场现场咨询会”的辅助活动,起着扩大影响的作用。
b、免费电话咨询、订货服务作为一种新型广告促销手段,已在全世界范围内被广为接受。
c、电话咨询促销属一对一的交流,成功率较高,可使消费者深入了解产品,培养