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在前两部分我们得出了以下结沦:
◎营销过程是一个连续的过程。
◎营销围绕需求张开,而且努力用合适的供应品来满足需求。
◎营销人员的目标是界定拥有这些需求的人群或情境并加以量化。这类归类称为现有与潜藏市场,它将直接影响营销策略。
◎营销策略的拟定有赖于对现实及潜藏市场进行细分和追求特色,以对品牌和业务定位。
◎市场细分与定位策略的不断运用尽管能扩大规模,最后会以致市场的饱和与极度细分。
◎从长远看,市场细分的弊大于利,而且会降低新产品的成功率。
若是到一家商场去,你会发现早餐麦片的种类五花八门,有一般型的,有含糖的,无糖的,有纤维类的,也有水果的,有单份装的,也有家庭装的,等等。
再看看商场的其他货架,你可能发现其他任何商品都不含麦片。难道麦片就不能够有像糖果同样的其他用途吗?企业****惯地认为市场是固定的起点,结果大多数新产品的灵感来自于原有
的种类。
以下即是在假设市场一模一样的情况下开发新产品的主要策略。
基于调整的创新
基于调整的创新是指改变特定产品或服务的一项基本特色,或增强,或弱化。这里,我们主要指的是产品的功能或物理特色。
比方:
◎果汁:低糖的,更多水果成分的,浓缩的,含维生素的,无增加剂的,等等。
◎洗衣粉:更强的漂白收效,更强去污力,气味芳香的,泡沫更丰富的。
◎存储:按月计息,无信用卡手续费,更好的营业厅,素质更高的职员。
◎邮递:更快的递送,更高的超重限制,延期的付费方式,更频频的递送,更高的保价金.
所有这些调整的共同点在于,产品的基本特色或增强或弱化了。
这类策略对市场细分来说是理想的策略,由于它们使供应品能够更有效地适应现有与潜藏市场某些部分的需要。它们更好地影响了某些目标市场,从而扩大了市场规模。基于规格的创新
基于规格的创新,指的是只改变产品的体积。比方:
◎软饮料:10盎司(1盎司=)装,20盎司装,1升装,2升装,6个10盎司小瓶合装(总计60盎司)。
◎薯条:5盎司袋装,l2
盎司袋装,20盎司袋装,多小袋家庭装,等等。
◎上网服务:每日赠予30分钟,每日赠予60分钟,每日赠予
90分钟,每日赠予
2小时,
每日赠予5小时,包月不封顶。
◎生产机器维修服务:每周
l小时合同,每周2小时合同,每周5小时合同,日检合同。
◎广告代理:专业创意,专业媒体广告,专业包装设计,专业促销,专业资助,
◎非营利组织:不一样水平的捐赠:每个月6美元,每个月l2美元,每个月30美元及每个月
60美元。
在这些情况下,产品与服务都没有任何变动。唯一改变的是供应品的强度、频率、数量或容
量。这类创新有一个好处,那就是它们增加了可能花销的数量与使用途合。比方,体积不一样
的饮料既可供一人立刻饮用,
又可带回家储蓄或供家庭饮用。
另一个好处在于,经过供应多
种不一样规格的产品,更简单尽可能地扩大花销群,由于这样的供应品能满足个体和家庭的不一样花销需求。
好多企业都发现,这样推出一项新规格的产品后总的销售额总是会高于原有产品的销售额。
同类产品虽存在竞争,但总销售量增加了。因此,基于规格的创新是有效的,由于这一创新
可推动潜藏顾客转变为现有顾客,从而拓展市场。
基于包装的创新
产品的包装形式可改变顾客对产品或服务的价值、功能或花销场合的感知。比方:
◎巧克力:雀巢企业(Nestle)采用不一样的盒子来包装其旗下的
RedBox巧克力,而巧克力的
香味和形状却都是同样的。其中有一款的外包装是简单的小纸盒,特地供应“激动花销”的
销售渠道,如报刊亭和糖果店等。
该款巧克力是为了满足顾客的兴致或当点心之用。
而商场
里销售的是更大的纸包装,目的是为了满足家庭需求。
在糕点店销售的那种圆锡罐装的巧克
力,多为送礼之用。同样锡罐装的巧克力还有一款更高档的,
上面有西班牙建筑师安东尼·高
迪(AntoniGaudi)的手绘图,是理想的馈送佳品。
◎银行:银行的“容器”即是其供应的服务环境。比方银行经过营业厅的布局和装修风格
来向不一样的目标市场供应不一样品牌的服务。
这样就产生了分别面向高端客户、
中产阶层或年
轻储户等不一样目标客户的各样银行。
◎液化气:用不一样种类的容器盛放的丁烷能够供个人或工业使用。罐装的丁烷是理想的家
用燃气。用方形金属容器装的丁烷可用作出租车的燃料。
卡车运送的丁烷经常供小型的生产
者用。而少量丁烷还可用于宿营照明或其他近似的场合。
幽默的是,这类创新制造出的产品与原产品完好相问,但是改改包装就能产生差异
(与基于
规格的创新相关),而且能够扩大花销范围。这能促进产品到达更多的花销者并为之服务,
最大限度地开发市场。
基于设计的创新
基于设计的创新指的是产品、容器或包装、规格保持不变,而设计或外观发改变。比方:
◎汽车:汽车制造企业会推出外面设计各异的同一产品,像
别克(Buick)和庞蒂克(Pontiac)除风格不一样外几乎无任何差异。鲜为人知的是小型客车是小
货车改装而来的。
◎滑雪橇:好多滑雪橇制造商每年仅靠改变设计和颜色来更换样式。生产资料的更新主要
集中在最为昂贵的样式上,其他品种只要重新修饰一下,就能保持顾客的购买欲。
◎手表:在瑞士手表品牌斯沃琪
(swatch)推出的时兴系列中,设计成了创新的主要源泉。
尽管斯沃琪每年都推出新款,外观的创新仍是最主要的变化。
基于设计的创新能经过吸引那些会对新样式和新定位做出回应的买家而拓展目标市场。
基于“配料”的创新
今天添点胡萝卜,明天放点鸡蛋,后天加点洋葱、干酪什么的,沙拉每日都能做得不同样。
基于“配料”的创新就是指在基本产品中增加某种配料就能创立出新花式。比方:
◎饼干:甜饼,肉桂的,牛奶巧克力的,白巧克力的,黑巧克力的,夹心的,奶油的。
◎洗手液:润肤的,椰香型的,花香型的,抗菌的。
◎乔迁服务:乔迁服务能够在基本服务中增加一些附加服务,
比方整理衣柜,房子装修时
存放家具,为易碎品供应特别服务等.
◎电脑维修:在工业这一块,企业能够供应各样各样的连带服务。
电脑维修业能够供应维
修、更换墨粉、安装杀毒软件,甚至在维修时期免费供应给急打印机和电脑。
◎改变配料的产品平时是以“现在又有”来广而告之的。这些策略能就同一主题创立出变奏,重新引起顾客对该产品的兴趣,在产品处于成熟期时产生积极的效应。
基于“减少投入”的创新
在购买产品或供应服务的同时,我们需要投入并担当作本。
这些成本包括我们的付款,整个购物的时间,选择的风险,以及购买后的相关成本(如维修
花销)等。比方:
◎嘉信理财证券企业(CharlesSchwab)帮助人们购买或销售打折股票。该企业发现,不一样的
人喜欢经过不一样的方式来进行交易。因此企业建立了多种交易渠道,有现场交易、电话交易、
网上交易,以便客户用对自己来说最为便利的方式进行交易。
◎法雅客企业(Fnac)是法国一家经销图书、录音带、影碟及电脑的企业。它降低了顾客做出错误选择的风险,每一件商品的价格旁都打出了“保证最低价”的字样。假设顾客在其他任
何一家商店找到价格更低的同样商品,法雅客做出了补差价的承诺。这样一来,法雅客免去
了顾客去别处比价的勤劳,它就代表最低价,否则好多顾客都会来讨回自己的钱!
一家以名贵香水而出名的企业决定推出一款一般化的香水。该香水外观精致,价格廉价。通
过降价来减少投入,该企业把大量的潜藏顾客转变为了现实顾客。
基于减少投入的创新并没有改进产品与服务,但却扩大了市场规模,其价值的提高来自于降
低价值等式中的分母值,而不是提高分子值。
价值=利润/投入↑价值=利润/↓投入
结语
前面提到过的各项创新措施是对产品和服务的改进,而不是要改变其实质。这些创新都是在产品竞争的种类之中发生的,由于假设的前提是市场固定不变。这些创新策略是最老例性的且不会改变最初的产品。诚然,它们能扩大市场规模,促进潜藏顾客或场合转变为现实,因
而拥有特别积极的收效。
但是,这些创新策略并没有创立出新产品或新市场,创新总是出现在原产品所属的种类以内。
若是我们宣传不含胆固醇的奶酪,那么我们现在能够将奶酪投入到新的细分市场——担忧会
增重和增加胆固醇的奶酪喜好者。但由于竞争者不断地利用市场细分作为创新手段,市场最
终会变得饱和和过分琐碎化
最为基本的营销策略——市场细分与创新坠入了危机之中。营销者必定在本已饱和的市场里
提高销售量和占有率。
近几年,我们经过观察发现,一些企业正在运用另一种思想。它们研究出了原创性的新产品。
这类新产品带来的利润回报要比在原有种类中的创新而形成的新产品要高得多。在第四部分,我们将举例说明这类新思想的特色。