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主要内容
第一部分产品战略
第二部分价格管理
产品战略
第一部分
市场营销的经典理论
创造价值(产品,Product)
体现价值(定价,Price)
交付价值(渠道,Place)
宣传价值(宣传,Promotion)
产品战略内容:产品组合、品牌、新产品开发、产品生命周期(PLC)。
产品分类
消费品
便利品
选购品
特殊品
非渴求商品
工业品
材料和部件
资本项目
供应品和业务服务
产品组合分析方法
产品项目分析法:根据每个产品项目对总销售额和利润所作的贡献分析
产品品种定位图分析法:适用于分析各产品线的产品项目与竞争者同类产品的对比状况,全面衡量各产品项目与竞争产品的市场地位。
产品线决策
扩大产品组合
缩减产品组合
产品线延伸:向下延伸、向上延伸、双向延伸
产品线更新
产品线号召
案例:丰田·凌志
汽车制造商的最终和最高目标就是:产品要更好,价格更便宜。
90年代,人们希望能以更合理的价格享受奔驰的质量
凌志线条流畅、造型完美、内饰豪华,乘坐舒适而且平稳性极佳
凌志广告承诺:用36000美元可买到价值73000美元的汽车
凌志一改过去日本汽车经济实用的中低档形象,定位为豪华轿车
品牌的概念
品牌(BRAND)是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是他们的组合运用,其目的是借以辨认某个消费者和某群消费者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
ACER、SONY、GOLDLION的启示。