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引子
过去石化工业不发达的时代,箱子主要原料是皮革,箱子被称为“皮箱”。现在,随着石化工业的极大发展,生
产“皮箱”的资料也极大丰富,非“皮质”箱子当道,但我们常常仍****惯性地以“皮箱”称呼现代的箱子。
随交通和经济的发展,远足已成为人们很宽泛的事情,应需而生的轮子和拉杆成为现在箱子的必备之物,“拉杆
箱”这个名字已渐入人脑,拉杆箱已成为人们平常生活的必备之物。
高速前行的“市场增添”
据2004年保守统计,中国箱包的市场容量达140亿,而且每年有巨大的增添潜力。
亿人次,。按国家旅游局拟定的旅游业发展“十五”规划,到2020年,中外国国旅游
将高出21000万人次,国内旅游将达到29亿人次以上。据认识,中国每年的商务旅游规模已达法国、德国等欧
洲国家的水平,如保持目前的增添幅度,其规模将在今后5年内翻一番。而且随着航空业的发展、高速铁路的建
设给人们带来交通便利,远足已成为人们生活重要的一部分,,
亿人次,民航13827万人次。弘大的数字带来的是国内花销者日异月新的拉杆箱需求,大容量的国内拉杆箱业将
面对巨大的增添潜力。
亦步亦趋的“品牌建设”
与拉杆箱的“大市场、高增添”形成鲜亮比较的是国内拉杆箱业的品牌打造不尽如人意。在媒体上几乎看不到拉
杆箱品牌的广告,有时能够在机场广告牌或机场读物上看到零星的广告,大多数是“新明丽(Samsonite)”、“铁
塔(Travelpro)”等外国大品牌;花销者对专卖店和百货大楼专柜的拉杆箱品牌特别陌生。同时没有任何一个企
业和品牌能对整个行业的发展有重要的影响,整个行业处于初级竞争和产业零散阶段。业内人士指出:“没有一
个拉杆箱品牌能据有市场10%以上的份额,市场上的品牌小而多,整个市场缺乏领导品牌,更不用说各个细分市
场有领导品牌”。可是,在风生水起的商业大潮中,在大多数人惋惜“竞争太激烈,买卖不好做”的今天,拉杆
箱业品牌的缺失显然是不正常的。
由于大多数拉杆箱企业缺乏品牌意识,且很稀有过品牌推行;大多数拉杆箱品牌没有清楚的品牌区隔,品牌没有
在花销者脑筋中生根落地,并在脑筋重据有一个地址;因此花销者对拉杆箱品牌特别陌生,当花销者购买拉杆箱
时,很难明确自己的品牌选择。如:一般花销者去买微波炉时有明确的第一品牌选择――格兰氏,去买去头屑的
洗发水会选择海飞丝,去买柔顺头发的洗发水会选择飘柔。他们把品牌打进了花销者的心中,在花销者脑筋中占
据了一个地址,明确和简化了花销者的品牌选择。由于拉杆箱企业品牌建设的滞后性,严重影响了花销者对拉杆
箱品牌选择的明确性,这在很大程度上造成市场集中度不高的情况,以及拉杆箱业品牌缺失的窘境。
拉杆箱业进入门槛低,存在着大量小型企业,他们可是简单的组装、加工和设计模拟,缺乏品牌建设的实力和意
识,因此只好在低端市场进行价格竞争,整个低端市场充满着无品牌的低水平竞争。在中高档拉杆箱市场,拉杆
箱企业虽有必然的产品设计能力和技术积累,但大多数企业缺乏打造品牌的积极性,结果是中高档拉杆箱各品牌
所占的市场份额零散,部分市场被衣饰品牌(如:、梦特娇等品牌)据有。如中高档拉杆箱市场有必然
影响力的皇冠、外交官、爱思等品牌,由于品牌推行不积极,各品牌没有形成很好的区隔,以致所占的市场份额
不高,市场所位不牢固。高端拉杆箱市场主要被新明丽(Samsonite)等外国品牌据有。低端和中高档拉杆箱都缺
乏强势品牌,拉杆箱的市场竞争大多数还处于市场叫卖式的商战原始阶段,整个市场竞争和品牌建设处于凌乱状
态。凌乱常常意味着巨大的市场时机,由于新序次常常在凌乱中出生,拉杆箱业存在着巨大的成立品牌新序次的
时机。
美国拉杆箱品牌建设的启示
参照之资,能够攻玉。如何少走弯路并快速有效地抓住拉杆箱巨大品牌建设时机,借鉴美国拉杆箱业品牌建设是
特别有意义的。下面我们看看美国拉杆箱业发展的脉络以及各个品牌是如何推行有效区隔的。美国最大的旅游箱包品牌――新明丽(Samsonite),据有美国旅游箱包市场的30%左右的市场份额,新明丽(Samsonite)拉杆箱在花销者脑筋中牢牢据有了“商务拉杆箱”的地位。新明丽(Samsonite)是拉杆箱行业中一个真切全球化运作的跨国企业,在全球市场,“商务拉杆箱”成为了新明丽(Samsonite)的代名词。其他据有市场较大份额的品牌主要有Atlantic品牌和美国旅游者(AmericanTourister)品牌,他们据有了15%左右的市场份额,价格主要集中
在100美元左右。美国旅游者(AmericanTourister)在花销者脑筋中据有了“牢固”的地址,美国旅游者(American
Tourister)素来用一只名叫oofi的大猩猩砸美国旅游者(AmericanTourister)箱子,牢固的美国旅游者(AmericanTourister)丝毫未损的场景来表现“牢固”。随着牢固看法的连续传达,大猩猩oofi和“牢固”的美国旅游者(AmericanTourister)品牌众望所归。Atlantic在花销者脑筋中据有了“超值的旅游产品”的地址,80年来,Atlantic拉杆
箱已经成为超值的旅游产品同义词。
从以上各品牌所据有的市场份额来看,美国拉杆箱市场是一个相比较较成熟和良性发展的市场。各品牌依照花销
需求和竞争态势,拟定了比较清楚有效的品牌区隔,在花销者脑筋中据有了有价值的地址,形成了市场细分。毫
无疑问,美国拉杆箱各品牌清楚有效的品牌区隔是中国拉杆箱企业学****的典范和典范,典范的力量是无量的,但
美国和中国存在较大国情差异,我们不能够也不应当生搬硬套,省得坠入教条主义的境地。美国的年人均收入较高
(04年达37610美元),花销者拥有较强的花销力,价格为
2000
人民币的新明丽(Samsonite)在美国可是一个
中档价格的拉杆箱。从目前各大品牌区隔来看,美国拉杆箱主若是以“商务、旅游”等需求细分为主的市场。中
国的年人均收入较低(04
年仅有1100美元),就以市场上最低价格
100人民币左右的拉杆箱,相对而言占年人
均收入的比率还是很高的。价格是中国拉杆箱市场很重要的一个市场细分标准。
从研究来看:1000元人民币以上属于高端拉杆箱市场
,400-1000人民币左右属于中高档拉杆箱市场
,400人民
币以手下于低端拉杆箱市场
。随着社会活动的丰富,经济的发展,在不同样场合以及不同样人群中,花销者对拉杆箱
的需求是有差其他,拉杆箱被赐予的内涵是不同样的。如
在商务、行政等比较正式的社会活动场合里,花销者除了
重视拉杆箱基本的功能之外,更重视在活动中扮演的社交功能,在这个层面上,花销者愿意出较高的价格购买一
个盛大典雅的中高档“商务拉杆箱”品牌,获取一种认同感和归属感
。而在旅游、上学等休闲的非正式社交活动
中,花销者需要的是一个牢固的且性价比高的一般拉杆箱,
保护好自己的行李是他们最大的需求,
在这个层面上,
花销者只愿意出相对较低的价格购买一个牢固结实的一般拉杆箱。
依照上述浅析,我们来看看中国拉杆箱企业在
不同样品位市场的品牌突围之道。
高端价位市场:巨头正发力
高端拉杆箱主要用于商务社交场合,
这部分花销者有明确的“商务拉杆箱”需求,他们拥有较高的收入。在国内,
除了极少许人能花销得起的豪侈拉杆箱之外
(市场份额被路易
.威登等豪侈品牌据有),其他千元以上的部分高端
市场被新明丽(Samsonite)、铁塔(Travelpro)等外国品牌据有,新明丽(
Samsonite)、铁塔(Travelpro)等品
牌在美国和欧洲地区素来都有清楚的“商务拉杆箱”品牌区隔,其目标花销者一般对外国的生活和花销****惯比较
熟悉,对外国的品牌接受度高,如有外资背景的企业管理人员、
海归等,他们对“商务拉杆箱”的品牌比较熟悉,
有较高的品牌忠诚度。近来几年来,新明丽(
Samsonite)等外国品牌巨鳄加大了对中国市场的投入,以前难觅其广告
踪影的新明丽(Samsonite)、铁塔(
Travelpro)等品牌现已在机场广告牌和机场读物频频出现,目前新明丽
(Samsonite)已经在中国内地开设门店
200多家,百货大楼里常有他们“高价”的身影。
新明丽(Samsonite)、铁塔(Travelpro)等品牌正加大加强推行高端“商务拉杆箱”的品牌区隔。而国内拉杆箱
产品自己技术和设计的相对落后,没有连续和有效的品牌推行,因此缺稀有历史和丰富内涵的拉杆箱国内品牌。
从高端拉杆箱整体竞争态势来看,留给国内企业在高端拉杆箱市场的发展空间相对有限。
中高档价位市场:得“商务”者得天下
中高档的拉杆箱价格一般集中在(
400-1000元人民币左右),产品集中在
21英寸以下,设计上重视表现盛大典
雅,销售渠道主要集中在百货大楼和专卖店,花销群主要有企业的中高层干部以及政府的行政管理人员等。主要
用于商务交往、会议社交等场合,花销者在这些场合不只代表自己,更重要的是代表着自己的企业也许部门的形
象;在这个需求层面上,他们需要一个“商务拉杆箱”大品牌出现在这些正式的社交场合,让自己被认同,有归
属感,因此他们有明确的“商务拉杆箱”大品牌的需求。由于国内中高档“商务拉杆箱”品牌区隔的缺失,花销
者不清楚哪个品牌代表着“商务拉杆箱大品牌”,花销者没有明确的品牌选择。无奈之下他们只好优选渠道购买,
如到高档的百货大楼购买,优选有名的衣饰品牌购买,如梦特娇拉杆箱,。
在中高档拉杆箱市场,从花销人群来看,中高档拉杆箱的市场容量较大,花销者对“商务拉杆箱大品牌”的需求
比较明确和急迫。从市场竞争来看,众多的中高档拉杆箱品牌中,暂时还没有品牌据有了“商务拉杆箱”的品牌
区隔;而且各个品牌的推行都在“默然和等待”中间,在中高档市场,存在着打造“商务拉杆箱”第一品牌的巨
大机会。
从中高档拉杆箱市场的品牌推行来看,皇冠企业旗下的“皇冠”拉杆箱是一个亮点,拥有
50多年历史的皇冠集
团在凌乱的中高档拉杆箱市场率先吹响成立品牌的冲锋号。
从早期的“相扑运动员踩箱”到现在的牵手奥运冠军,
在花销者心中有了必然的品牌印象积累。为进一步提升皇冠品牌影响力确定了基础。
04年“皇冠”联手奥运女子
举重冠军唐功红启动品牌冠军战略的品牌推行活动,从品牌建设的角度来看其收效是差强者意的。此次活动并没
有很好理清花销者的需求,皇冠是一个价格处在中高档(
400-1000元人民币左右)拉杆箱,而能花销及需要消
费中高档的拉杆箱花销者主若是商务人士和行政管理人员,拉杆箱主要用在商务社交等场合。
而此次公关活动并
没有紧扣“商务拉杆箱”的主题,变成一场“奥运冠军”秀。品牌形象代言人与企业想成立的形象以及产品形象
不符,没有很好地和目标花销群相对接,让品牌代言人与花销者进行有效的沟通。
皇冠中国区负责人江永雄
说:“皇冠箱包品牌战略目的就是做中国箱包市场
NO·1,无论在产品上还是看法上,
都占驻高端箱包品牌地址,赐予箱包产品时兴特色,迎合时代需求。”
表示了“皇冠”成为中高档拉杆箱领导
品牌志在必得的信心,但皇冠可否真的能据有高档箱包品牌的地址,成为
NO·1,要点可否真切认识到“商务拉
杆箱”品牌区隔的价值。
低端价位市场:用“牢固”品牌建设更牢固
低端拉杆箱价格集中在(
100-300元人民币左右),销售渠道主要集中在箱包衣饰批零市场和各种箱包零售店
。
花销群主若是进城务工人员
(2005年达9228万)、学生和一般职工等,他们对拉杆箱的价格比较敏感,几乎没有
商务旅游的需求,拉杆箱主要用在回家探亲、上学和出门旅游等场合。由于中国的交通现状,旅途中简单出现拉
杆箱损坏,对于他们来说,保护好自己的行李,减少旅途麻烦是他们最大的需求,“牢固”和“价格”是他们选
择拉杆箱的最为关心的利益点。与高端拉杆箱市场同样,低端市场花销者同样需要“大品牌”对证量的保证,由
于低端拉杆箱是一个品牌缺失和低水平竞争的市场,各品牌没有在花销者脑筋据有一个地址,
明确花销者的品牌
选择,无奈的花销者在产品和品牌的选择上常常取决于价格。
在低端拉杆箱市场,从花销人群来看,低端拉杆箱的市场容量较大,花销者存在着“牢固的且性价比高”的拉杆
箱需求。从市场竞争态势来看,整个低端拉杆箱业的品牌推行处于真空状态。对处于低端的一般化的拉杆箱品牌
而言,在大众媒体做品牌推行是比较经济有效的,现实是在大众媒体难觅拉杆箱品牌的行踪,而且没有一个低端
拉杆箱品牌有清楚的品牌区隔。“牢固”、“性价比高”的品牌区隔没有被据有,存在着打造低端拉杆箱第一品
牌的巨大机会。要在低端拉杆箱市场中异军兴起,并据有领导地位,其杀手锏是让自己的品牌在花销者脑筋据有
“牢固”、“性价比高”的品牌区隔。
结语:未来更美好
从拉杆箱整体市场竞争态势来看存在着打造拉杆箱领导品牌的巨大时机;从以上浅析的高端、中高档以及低端三
个细分市场来看,其中中高档和低端拉杆箱市场存在着打造第一品牌的巨大机会;自然其他细分市场也可能存在
着机会,比方30英寸以上的大拉杆箱,女性拉杆箱等细分市场。而抓住打造品牌机会的利器就是清楚的品牌区
隔,让自己的品牌进入花销者脑筋。特劳特(全球顶尖的美国营销战略专家)在《定位》中指出:“进入大脑的捷
径是争当第一”。当你是第一个进入花销者脑筋的品牌,将在市场竞争中据有有利地址,获取相应的市场份额。
比方:新明丽在美国市场第一个据有“商务拉杆箱”品牌区隔,获取30%左右的市场份额;美国旅游者(American
Tourister)第一个据有了“牢固”的品牌区隔,获取了每年1亿美元左右的收入。市场竞争,品牌建设,就是一
场进入花销者脑筋的大战。对于国内拉杆箱企业来说,谁捷足先登,掌握住推行品牌区隔的机会,并第一个进入
花销者脑筋,谁将获取最大的竞争优势。得花销者心者,得天下。