文档介绍：引言
在市场经济条件下的日用电器行业的竞争日益激烈。在如此残酷的竞争中只有不断提升自身的实力才能在强手林立的市场中占有一席之地。而营销渠道又是各个企业保证自身实力的重中之重。可以这样说,营销渠道建设与维护的如何直接影响到企业生产的产品是否能够销售出去。而营销渠道又恰恰是很多企业不能做大做强的致命伤。一个好的营销渠道可以使企业生产的产品迅速的销售出去,保证资金的流转和企业的进步发展壮大。同样,如果一个企业不能有一个良好的销售渠道那么这个企业很可能因为产品销售不畅而破产。大凡优秀的企业都有一套较为完善的营销渠道系统。因此了解这些知名企业的销售渠道对我们来说有很好的借鉴意义。本文介绍了格兰仕日用电器有限公司湖南地区营销渠道运营中的存在的问题并分析得出存在问题的原因和解决问题的对策。
营销渠道的概念和内容
(一)营销渠道的概念
营销渠道也被称为“分销渠道”、“营销通路”或“流通渠道”等。关于营销渠道的定义,有很多不同的表述。
美国市场营销学权威菲利普·科特勒:"营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时,取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。"[1]简单地说,营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。生产者、中介机构和最终用户都是一条分销渠道中的成员,它们构成相互依存的一个组织。
营销渠道主要由生产者自设的销售机构、批发商、零售商、代理商、辅助代理机构等环节组成。而作为营销渠道运作的起点和终点,生产者和消费者往往也被纳入渠道重要成员之列。在现代经营活动中,营销渠道承担着产品和服务所有权的交换,是企业获取持续竞争优势的重要途径。[2]
(二)营销渠道的重要性
产品、价格、渠道、促销是营销组合的4大要素。但是作为战略性营销的手段,渠道若干年来一直是在其他3个要素考虑完之后才被关注的对象。但是随着经济的发展原先忽视渠道的观点渐渐改变。[3]引起这种变化的主要原因有以下几点:
1、信息技术与电子商务的蓬勃发展
20世纪末电子商务已经成为大家争相谈论的热点话题,而到了21世纪的今天网络营销已经成为营销渠道和分销系统中一个不可分割的完整组成部分。有了信息技术和电子商务的存在,使得成千上万的生产商可以不依靠中间商而直接和全球数以万计的消费者直接建立联系。在B2B和B2C市场中网络营销更是大放异彩。
2、获得持续性竞争优势变得越来越困难
所谓持续性竞争优势是指不易被竞争对手迅速或轻易模仿的竞争能力。而想要依靠产品、价格、促销形成这样的竞争优势已经越来越困难。而营销渠道却不一样。营销渠道的结构模式和组织成员都是不易被轻易模仿的。这样的今年更正有事将更加能为企业独立拥有。
3、分销商权利的增强
分销商权利的增强在零售商这里得到了足够的例证。像现在的一些举行销售商如:沃尔玛;还有一些大型的连锁店等,称为了引人注目的市场主导者。在某种程度上说这些强势的零售商是在扮演消费者购买代理的角色。他们中大多数以低利润率和低价格的形式经营。因此他们会强烈要求制造商的支持。
4、消减分销成本的需要[4]
分销的成本往往占了最终产品成本的一大部分。在过去的一段时间里,制造商努力的消减生产制造成本,但是随着组织改造等方式都已经完善之后这种消减成本的方式就没有多少的实际效用。而很多人就想到了消减分销过程中的成本以达到降低产品成本的目的。因此企业将更加关注营销渠道的组织和管理。
二、格兰仕日用电器营销渠道基本情况
(一)格兰仕日用电器营销渠道模式、策略及成员
1、格兰仕日用电器营销渠道模式
通过近2个月的实****我对于格兰仕日用电器的营销渠道也有了一些了解。相对于前边的营销渠道模式而言,格兰仕的营销渠道可以说是日用电器行业的通用模式。传统的家电行业都是采用区域代理商到零售商到消费者的渠道模式。当然也有通过专业连锁店直接到达消费者的渠道模式。如图所示:
制造商
区域代理商
零售商
消费者
制造商
专业连锁店
消费者
格兰仕日用电器营销渠道模式(图4)
2、格兰仕日用电器营销渠道策略[5]
(1)直接渠道或者间接渠道的营销策略
直接渠道是指制造商直接和消费者联系的销售策略;间接营销渠道是指通过中间商和消费者达成交易的营销策略。
格兰仕采用的是间接的营销渠道策略。
(2)长渠道或者短渠道的营销策略
长渠道是指渠道中中间商环节较多,反之则是短渠道。
格兰仕采用额是长渠道的营销策略。
(3)宽渠道或者窄渠道的营销策略
宽渠道是指同一层级上的中间商数量较多的营销渠道策略;窄渠道是指同一层级上的中间商数量较少的营销渠道策略。
格兰仕采用的是中宽渠道的营销策略。
(4)单一营销渠道和多营销渠道策略
单一营销渠道是指营销的渠道只有一种;