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近年来,随着经济高速进展,广揭发布的平台越来越多、形式越来越敏捷,传统的报刊广告市场受到极大的冲击。为了能够在广告市场竞争中占得一席之地,报刊媒体不得不纷纷转变营销策略以迎合广告主需求,导致报刊广告中虚假、夸张、误导消费者的现象渐渐增多。工商部门作为广告监管的主要职能部门,应重视和加强报刊广告市场监管。
当前报刊广告市场存在的主要问题
一是媒体责任意识缺乏。由于报刊广告受生命周期短、干扰度高、产品类型限制、表现形式单一等局限,已经渐渐被视听结合、声相具备、传播速度快、受众范围广的电视、互联网等媒介广告赶超换代。因此,局部报刊媒体为片面追求经济效益,根本没有注意广告内容社会效益的第一任责任人意识,甚至往往是来者不拒、有广告即登。
二是工作人员素养不高。目前,商品、效劳广告种类繁多,对医疗、房地产、保健食品等行业广告又各自有特地的法规规定,因此,报刊广告工作人员仅了解《广告法》根本学问根本难以精确界定、明确广告内容是否合法合规,加之局部工作人员职业道德欠缺,为了拉客户提高个人收益,根本不会依法依规审核,甚至发觉问题也置之不顾。
三是读者熟悉存在误区。近年来,随着科技日益兴旺,互联网已经成为年轻一代、潮流人士猎取信息的主要来源,尤其是手机上网的广泛流行,更是使绝大多数读者远离了报刊,因此可以说,报刊的主要受众大多是中老年群体。而这局部读者恰恰手中有肯定闲钱、安全防范意识相对薄弱,且思想还停留在对报刊媒体的高度信任上,导致对报刊违法广告缺乏糊涂的熟悉,简单上当受骗。
四是广揭发布问题突出。一方面,从广告内容上看,违规宣传医疗技术、诊疗方法、疾病名称、药物等,广告中含有保证治愈或者隐含保证治愈的内容、宣传食品的治疗作用,以及任意夸张、虚构广告商品或效劳成效等状况广泛存在。另一方面,从广告媒体上看,晚报类报刊受知名度、掩盖率影响,广告来源相对较少,广告问题也较日报类报刊更突出。
五是监管存在肯定盲区。一方面,由于目前工商部门对报刊广告主要实行事后监管,即对报刊媒体登载的广告没有进展事前备案审核登记,因此,除非是定期、定时、定对象特地开展报刊广告监测,否则难免在事后监管中有所遗漏。另一方面,工商部门目前尚缺乏有效的技术手段实现报刊广告的动态监测,仍旧只能依靠传统的人工监测、甄别和筛选,要实现对每日、每一报刊广告准确监管是根本不行能实现的。
加强报刊广告市场监管的对策
一是广泛宣传教育。工商部门应针对广阔读者尤其是中老年群体需求,公布有关报刊广告违法率、主要违法表现形式、违法危害性等内容的消费警示,提示其提高自我防范意识,不要过分轻信报刊广告内容;同时,鼓舞广阔群众充分利用工商效劳站、12315申(投)诉举报平台等渠道,担当和发挥广告义务监视员的作用和权力,发觉违法违规报刊广告准时举报,扩大报刊广告监视面。
二是加强行政指导。一方面,应通过行政约谈、集中座谈等形式,强化对包括媒体的指导,使其充分熟悉到标准广告内容的法律义务,以及公布虚假广告应担当的连带责任,在承接、公布各类广告时从严审核广告主的主体资格及相关证明文件,确保公布的广告真实、合法。另一方面,利用日常巡查、上门效劳等契机,加强对广告主尤其是医疗、保健食品、房地产等商家的行政指导,催促其严格根据《广告法》及相关行业广告审查标准的要求,标准、真实、清晰表述广告。
三是强化广告审查。在报刊广告审查方式上,可实行由报刊媒体或广告经营者批量向当地工商机关发送包含广告主《营业执照》、身份证明、联系方式以及拟公布广告内容等信息的电子邮件,由工商行政治理机关用电子邮件或书面形式回复审查结果后,方可公布经审核后的广告的形式,提高监管的针对性、有效性。
四是加大监管力度。工商部门应实行定期检查和随机抽查相结合的形式,加大对各类报刊广告尤其是涉及医药、保健品、医疗、美容等产品广告的的监测力度,对广告中含有保证治愈或者隐含保证治愈的内容、宣传食品的治疗作用,以及任意夸张、虚构广告商品或效劳成效等违法违规广告坚决依法打击,净化报刊广告市场环境。
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