文档介绍：该【勇敢面对价格战 】是由【sunny】上传分享，文档一共【9】页，该文档可以免费在线阅读，需要了解更多关于【勇敢面对价格战 】的内容，可以使用淘豆网的站内搜索功能，选择自己适合的文档，以下文字是截取该文章内的部分文字，如需要获得完整电子版，请下载此文档到您的设备，方便您编辑和打印。severalgroupnumber,thenwithb±a,=c,-2~3measurement,suchasproceedsofcvaluesareequalandequaltothedesignvalue,,b,andcvalueswhileonhorizontalverticalerrorsformeasurement,Generalinironanglecodebitatmeasurementlevelpointsgriderrors,specificmethodisfrombaselinetomethylverticalboxcenterlinedistancefora,,tobverticalboxdistanceforb,listcanmeasured
severalgroupnumber,thenwithb±a,=c,-2~3measurement,suchasproceedsofcvaluesareequalandequaltothedesignvalue,,b,andcvalueswhileonhorizontalverticalerrorsformeasurement,Generalinironanglecodebitatmeasurementlevelpointsgriderrors,specificmethodisfrombaselinetomethylverticalboxcenterlinedistancefora,,tobverticalboxdistanceforb,listcanmeasured
severalgroupnumber,thenwithb±a,=c,-2~3measurement,suchasproceedsofcvaluesareequalandequaltothedesignvalue,,b,andcvalueswhileonhorizontalverticalerrorsformeasurement,Generalinironanglecodebitatmeasurementlevelpointsgriderrors,specificmethodisfrombaselinetomethylverticalboxcenterlinedistancefora,,tobverticalboxdistanceforb,listcanmeasured
勇敢面对削价战
没有企业可以幸免于价格破坏者的攻击。近期?斯隆管理评论?刊发策略参谋唐波特的文章,文章认为,对付价格攻击最好的方法,就是了解他们的攻击型态,以及可能的情势。更重要的是,管理者应该有自知之明,,将市场重新带回理性竞争。
○攻击型态
作者以250家削价竞争公司为对象,研究范围广布高科技、快餐业、金融业以及零售业等产业,分析其过去15年的变化,归结出削价竞争公司惯用的四种策略:阳春法、掠夺法、改革法、改造法。
一、阳春法
采取阳春策略的公司,通常以低价提供阳春产品,打进市场。虽然产品仅具根本功能、提供的效劳也不见得方便,却能吸引对价格最为敏感的消费者。不过阳春策略公司的市占率通常不太高,很少超过30%,更多公司只在15%以下。
在效劳以及零售业中,最常见到阳春型的削价竞争者,特别是当市场中的老大仍然坚守传统的生意模式,阳春型公司便会伺机而出。低价航空公司捷蓝航空(JetBlueAirway)就是一例。该公司提供的航线有限,只在次级机场中来固,仅占美国国内航空市场的一小局部。另一例子那么是零售超市好市多。好市多只对会员开放,商品单价虽低,但可选择的货品种类却不多
severalgroupnumber,thenwithb±a,=c,-2~3measurement,suchasproceedsofcvaluesareequalandequaltothedesignvalue,,b,andcvalueswhileonhorizontalverticalerrorsformeasurement,Generalinironanglecodebitatmeasurementlevelpointsgriderrors,specificmethodisfrombaselinetomethylverticalboxcenterlinedistancefora,,tobverticalboxdistanceforb,listcanmeasured
severalgroupnumber,thenwithb±a,=c,-2~3measurement,suchasproceedsofcvaluesareequalandequaltothedesignvalue,,b,andcvalueswhileonhorizontalverticalerrorsformeasurement,Generalinironanglecodebitatmeasurementlevelpointsgriderrors,specificmethodisfrombaselinetomethylverticalboxcenterlinedistancefora,,tobverticalboxdistanceforb,listcanmeasured
severalgroupnumber,thenwithb±a,=c,-2~3measurement,suchasproceedsofcvaluesareequalandequaltothedesignvalue,,b,andcvalueswhileonhorizontalverticalerrorsformeasurement,Generalinironanglecodebitatmeasurementlevelpointsgriderrors,specificmethodisfrombaselinetomethylverticalboxcenterlinedistancefora,,tobverticalboxdistanceforb,listcanmeasured
,大概只是沃尔玛或一般超市的一小局部而已。
采取掠夺法的公司,提供的单价低,商品品质也不输给市场的领导企业。当然,要以低价提供高品质,掠夺者企业自有其"步数"。
事实上,有时市场上的领导企业自会抬高产品价格,此时一些没没无闻的小公司便可趁机进入市场,低价产销与领导品牌兼容的产品。如1990年代,IBM使得周边厂商以低于其25%至50%的价格,推出兼容产品。
通常,掠夺公司会与大型通路商合作,以省下广告等花费。如乳品业里的典福食品(DeanFoods)、制造非处方药品的佩利哥(Pen-igo)等。有些采用掠夺法的公司还会想方法以更省钱的方式制造产品。例如1980年至1990年代,钢铁业的诺可公司(NuSrC-F)就以废铁制成钢筋条。还有些企业那么是仰赖政府补助。至于目前常见的外包方式,也是减低本钱的方法。掠夺型企业与阳春型公司很像,多是以价格敏感的顾客为主力客层。不过这只是第一步。一旦掠夺企业曰渐苗壮,他们还可吸引更多其他消费者。例如美国通信业巨人史普林特也是以低价竞争之姿打入电信市场,1987年该公司已赢得不少大客户,开始挑战龙头AT&T的业务。
与阳春型或掠夺型企业不同的是,采取改革法的公司,不仅以降价做为招数,另外还推陈出新,扬弃市场领导企业的产品功能,以新的特色取而代之。之所以称这类策略为
severalgroupnumber,thenwithb±a,=c,-2~3measurement,suchasproceedsofcvaluesareequalandequaltothedesignvalue,,b,andcvalueswhileonhorizontalverticalerrorsformeasurement,Generalinironanglecodebitatmeasurementlevelpointsgriderrors,specificmethodisfrombaselinetomethylverticalboxcenterlinedistancefora,,tobverticalboxdistanceforb,listcanmeasured
severalgroupnumber,thenwithb±a,=c,-2~3measurement,suchasproceedsofcvaluesareequalandequaltothedesignvalue,,b,andcvalueswhileonhorizontalverticalerrorsformeasurement,Generalinironanglecodebitatmeasurementlevelpointsgriderrors,specificmethodisfrombaselinetomethylverticalboxcenterlinedistancefora,,tobverticalboxdistanceforb,listcanmeasured
severalgroupnumber,thenwithb±a,=c,-2~3measurement,suchasproceedsofcvaluesareequalandequaltothedesignvalue,,b,andcvalueswhileonhorizontalverticalerrorsformeasurement,Generalinironanglecodebitatmeasurementlevelpointsgriderrors,specificmethodisfrombaselinetomethylverticalboxcenterlinedistancefora,,tobverticalboxdistanceforb,listcanmeasured
"改革法",是指该类企业"改革"旧有的生意模式。
最典型的例子就是亚马逊书店。当传统的书店想方法增加书店的附属功能,提供更舒适的阅读及购物环境时,亚马逊却以24小时无休,弹指之间异军突起。又如达美乐比萨,那么是以快速的送货模式受到消费者欢送。
改革者通常因为以下三种情况而崛起:一、消费者可以通过网络订购产品;二、消费者可以通过电话或网络订购,商家那么可邮寄送货;三、当产品可以增添或缩减更多的功能或福利,而一些消费者也愿意放弃原本的功能,享受其它便利时。改革法策略除了可让现有消费者眼睛一亮之外,也可以吸引新的使用者。因此,采取改革法,往往还可创造出新的市场区隔。
四:改造法
此策略之所以被称为"改造法",是因为其破坏力更大,。采取改造策略的企业与改革型企业类似,除了降低价格外,。不同的是,改造型企业并不以多增福利为号召,而是改变产品的功能或特色。
这些杀手级"的企业,包括玩具反斗城、家居仓库(HomeDepot)、文具制造批发商Staple等。上述公司提供的产品不仅价格低廉,而且货色相当齐全。只不过所在地点偏远了点,顾客效劳可能也相对较少。另一例子是生产手机扬声器的力波科技。该公司不仅改进产品,还创造出新的计价模式。过去通讯产业是以每个扬声器的价值计价,现在却是以扬声器可传输多少功率来计算。最后使用该种扬声器的厂商发现
severalgroupnumber,thenwithb±a,=c,-2~3measurement,suchasproceedsofcvaluesareequalandequaltothedesignvalue,,b,andcvalueswhileonhorizontalverticalerrorsformeasurement,Generalinironanglecodebitatmeasurementlevelpointsgriderrors,specificmethodisfrombaselinetomethylverticalboxcenterlinedistancefora,,tobverticalboxdistanceforb,listcanmeasured
severalgroupnumber,thenwithb±a,=c,-2~3measurement,suchasproceedsofcvaluesareequalandequaltothedesignvalue,,b,andcvalueswhileonhorizontalverticalerrorsformeasurement,Generalinironanglecodebitatmeasurementlevelpointsgriderrors,specificmethodisfrombaselinetomethylverticalboxcenterlinedistancefora,,tobverticalboxdistanceforb,listcanmeasured
severalgroupnumber,thenwithb±a,=c,-2~3measurement,suchasproceedsofcvaluesareequalandequaltothedesignvalue,,b,andcvalueswhileonhorizontalverticalerrorsformeasurement,Generalinironanglecodebitatmeasurementlevelpointsgriderrors,specificmethodisfrombaselinetomethylverticalboxcenterlinedistancefora,,tobverticalboxdistanceforb,listcanmeasured
,可因此省下近40%的本钱,力波科技的产品因此横扫市场。象力波科技这样的改造型攻击者,使用的是前所未见的技术或方法,市场领导企业因此难以提防。
○布局反攻
虽然价格破坏者有上述优势,但难免也有弱点。弱点之一,就是如何引起顾客的注意。不管这些公司采用的是哪一种方法,都得在初期投下不少金钱,打响知名度,否那么至少也要在清费者心中留下一点印象。通常对价格敏感的消费者也很善变,总是不断寻找低价商品。由于价格破坏者的致胜关键离在于价格廉价,它们甚至常常灌输消费者"本公司最廉价"的观念。不过相对地,公司得付出高额的行销费用,同时削减其它方面的本钱,才能平衡。
除此之外,价格破坏者必须坚守"薄利多销"的原那么,才足以获利。更槽糕的是,价格破坏者为了降低价格,通常会减少商品的局部功能、方便性或是可靠性,因此只能吸引局部消费者,特别是经济上较为弱势的一群,难以获得群众青睐,以致于无法达成足以赚钱的经济规模。
相对的,市场领导品牌有以下优势:首先,市场领导企业所提供的商品是群众最喜爱的。另外,领导品牌已有一定市场规模,如果降价促销或是提供产品优惠,也只会略增本钱。甚至在降价肉搏战中,领导品牌还是可从其它部门的利润中,弥补升高的本钱或是减少的获利。
面临削价竞争战时,领导企业最大的挑战是,如何在适当反响之际,又能将获利极大化。以下是市场领导企业可以采取的几个策略:无视、封锁挑战者,或是以降价、增加预算弹性、产品优惠等方式,提高本身的价值。
severalgroupnumber,thenwithb±a,=c,-2~3measurement,suchasproceedsofcvaluesareequalandequaltothedesignvalue,,b,andcvalueswhileonhorizontalverticalerrorsformeasurement,Generalinironanglecodebitatmeasurementlevelpointsgriderrors,specificmethodisfrombaselinetomethylverticalboxcenterlinedistancefora,,tobverticalboxdistanceforb,listcanmeasured
severalgroupnumber,thenwithb±a,=c,-2~3measurement,suchasproceedsofcvaluesareequalandequaltothedesignvalue,,b,andcvalueswhileonhorizontalverticalerrorsformeasurement,Generalinironanglecodebitatmeasurementlevelpointsgriderrors,specificmethodisfrombaselinetomethylverticalboxcenterlinedistancefora,,tobverticalboxdistanceforb,listcanmeasured
severalgroupnumber,thenwithb±a,=c,-2~3measurement,suchasproceedsofcvaluesareequalandequaltothedesignvalue,,b,andcvalueswhileonhorizontalverticalerrorsformeasurement,Generalinironanglecodebitatmeasurementlevelpointsgriderrors,specificmethodisfrombaselinetomethylverticalboxcenterlinedistancefora,,tobverticalboxdistanceforb,listcanmeasured
一、无视价格破坏者
由于某些价格破坏者缺乏扩充产品线的资源,例如原料,因此终究只能分得市场一小杯羹。基于这项理由,许多市场领导企业干脆采取不为价格破坏者烦心的态度。例如在加拿大及美国的知名采矿企业葛雷蒙,多年前也曾遇到过来势汹汹的低价竞争者。然而,这位市场新秀最后却因为原料品质过差,而被市场淘汰。
有时纵使价格破坏者得到廉价的原料,但因为没有足够经费可进一步扩展,还是终至失败。确实有不少挑战者由于无法平衡获利,最后落入财务窘境。事实上,价格破坏者的产品魅力来自售价远低于领导品牌。一旦两者价格差距拉近,廉价的魅力也就褪色,消费者也不会有动力转换品牌。而且,如果维持低价,企业的利润可能极微。这也是零售商通常不认为价格破坏者能构成威胁的原因。
几年前,网络先锋集团(webvan)挟网络魅力崛起,号称消费者毋须出门,也可在家购物。然而比起其它连锁零售商,webvan的价格几乎一模一样。虽然webvan吸引了局部喜欢尝鲜的消费者,但顾客人数仍缺乏以支持其本钱架构。最后webvan非但未能获利,反而还吃掉原有资本。
当价格破坏者已经无法被无视时,有些领导企业那么会封锁挑战者。通常市场领导者会运用其大企业及经济规模的优势,威胁供给商或是通路商,不得与价格破坏者做生意。不过,这些威胁方式,必须在法律限度内,领导企业也需要了解采取这种策略可能会有的影响。光学家眼镜公司(OptOInertrists)生产的隐形眼镜,大约占了市场销售量的一半。一些供给商就是因为不敢得罪这家大客户
severalgroupnumber,thenwithb±a,=c,-2~3measurement,suchasproceedsofcvaluesareequalandequaltothedesignvalue,,b,andcvalueswhileonhorizontalverticalerrorsformeasurement,Generalinironanglecodebitatmeasurementlevelpointsgriderrors,specificmethodisfrombaselinetomethylverticalboxcenterlinedistancefora,,tobverticalboxdistanceforb,listcanmeasured
severalgroupnumber,thenwithb±a,=c,-2~3measurement,suchasproceedsofcvaluesareequalandequaltothedesignvalue,,b,andcvalueswhileonhorizontalverticalerrorsformeasurement,Generalinironanglecodebitatmeasurementlevelpointsgriderrors,specificmethodisfrombaselinetomethylverticalboxcenterlinedistancefora,,tobverticalboxdistanceforb,listcanmeasured
severalgroupnumber,thenwithb±a,=c,-2~3measurement,suchasproceedsofcvaluesareequalandequaltothedesignvalue,,b,andcvalueswhileonhorizontalverticalerrorsformeasurement,Generalinironanglecodebitatmeasurementlevelpointsgriderrors,specificmethodisfrombaselinetomethylverticalboxcenterlinedistancefora,,tobverticalboxdistanceforb,listcanmeasured
,拒绝供货给其它隐形眼镜直销商。
法律有时也会造成价格破坏者进入市场的障碍。例如1980年时,美国钢铁业以及其它相关工业,就曾促使美国国际贸易委员会把在市场倾销产品的同业,拒绝于美国市场之外。专利以及商标也可有效阻绝价格破坏者,总部位于密西根州的制药公司Perrigo过去就曾屡次被指控仿制知名品牌。
如果价格破坏者无法创造更多的市场区隔,反而一步步吃掉领导企业原有的市占率大饼,此时市场的老大哥就得考虑调整产品线的价值主张。在价格破坏者与市场领导企业的价格落差少于20%,而且领导者有能力增加让消费者眼睛为之一亮的功能或福利时,此方法最有效。
位于美国弗言尼亚州的购物中心米尔,面临众多打出低价牌的竞争者,推出"娱乐购物中心"设想,让购物中心具有更多功能及健康福利。譬如该公司使得购物更加方便(如设立电子小站,让顾客可以订购难以在货架上找到的商品)。不过最让人瞩目的新福利,还是使购物经验更有趣,例如某些运动商品店会在店内设置靶场、钓鱼池、脚踏车道、渭轮游乐场等。
另一些企业那么想方法再包装产品功能或是重新调配处方。例如宝洁(P&G)进一步改进可丢弃式的超薄尿布。除此之外,增添购物的便利及优惠,也可赢得消费者的心。服饰业者香蕉共和国击退网络同业的方法,就是推出免费的假日送货效劳。
severalgroupnumber,thenwithb±a,=c,-2~3measurement,suchasproceedsofcvaluesareequalandequaltothedesignvalue,,b,andcvalueswhileonhorizontalverticalerrorsformeasurement,Generalinironanglecodebitatmeasurementlevelpointsgriderrors,specificmethodisfrombaselinetomethylverticalboxcenterlinedistancefora,,tobverticalboxdistanceforb,listcanmeasured
severalgroupnumber,thenwithb±a,=c,-2~3measurement,suchasproceedsofcvaluesareequalandequaltothede