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市场细分与目标市场定位战略(ppt 109页).pptx

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市场细分与目标市场定位战略(ppt 109页).pptx

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市场细分与目标市场定位战略(ppt 109页).pptx

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市场细分与目标市场定位战略
☆引入性案例
第一节市市场细分
第二节节目目标标市场场策略略
第三节市市场定位位
☆巩固性案例例
☆本章结束束
开篇案例例:
领养椰菜菜娃娃
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在前几年年的美国国玩具市市场上,,首屈一一指的就就是一种种名叫““椰菜娃娃娃”的的玩具———瞄准准目标顾顾客的心心理。就就是这个个身长仅仅有40厘米的的娃娃,,使得许许多人在在圣诞节节前后,,冒着寒寒气逼人人的北风风,在各各家玩具具店门前前排起长长队,竟竟相“领领养椰菜菜娃娃””。
为了买到到这种娃娃娃,有有人甘愿愿排队14小时时;有人人不惜花花费438英镑镑乘飞机机到伦敦敦去购买买;连美美国总统统夫人也也把这种种娃娃作作为圣诞诞礼物送送给儿童童。
掀起这场场“椰菜菜娃娃””风潮的的,是美美国奥尔尔康公司司的总裁裁、28岁的青青年罗波波尔。罗罗波尔小小时侯听听过一个个童话,,讲小孩孩都是从从菜地里里长出来来的;于于是他将将自己设设计的一一种玩具具取名为为“椰菜菜娃娃””。起初初,这种种玩具销销售量很很小,购购买者大大多是玩玩具收藏藏家;至至于后来来波及半半个世界界的抢购购风潮,,则是由由一系列列别出心心裁的创创意所引引发的。。
许多年以来,,美国社会面面临着一场““家庭危机””。年轻一代代强调自立,,不愿意和父父母生活在一一起。而且,,随着离婚率率的增加,破破碎的家庭越越来越多,这这种状况一方方面给儿童的的心灵造成了了创伤,另一一方面也给离离异双方造成成了痛苦。特特别是失去了了子女抚养权权的那一方,,精神上感到到无比的失落落和空虚。
为了弥补这种种由于年老或或者离婚而造造成的感情空空白,奥尔康康公司决定对对“椰菜娃娃娃”进行重新新定位和包装装,让这种玩玩具成为人们们心目中的真真正的婴儿。。
罗波尔细心研研究了欧美玩玩具市场的发发展趋势,发发现玩具正在在由“电子型型”和“智力力型”,转向向“感情型””和“温柔型型”。于是,,在构思“椰椰菜娃娃”的的时候,罗波波尔打破了过过去的玩具总总是千人一面面的规矩,而而采用最新的的电脑设计,,使得“椰菜菜娃娃”千人人千面,各不不同样。有男男娃娃,有女女娃娃;有白白皮肤、黑皮皮肤,还有黄黄皮肤;发型型有辫子、直直发、曲发、、光头等;发发色则有金色色、黑色、栗栗色等;容貌貌也千差万别别,细致到酒酒窝、雀斑的的位置各不相相同;衣服则则有短裙、长长裙、衬裤、、披风等差别别;鞋子也是是各式各样。。
总之,每一个个人所“领养养”的“椰菜菜娃娃”都不不会与别人的的娃娃完全相相同。这种““独有性”是是吸引顾客的的主要手段,,也是“椰菜菜娃娃”能够够引起轰动的的基本前提。。
进入分析
案例分析:
富有人情味的的“领养”活活动,而非购买。。
采取全速推进进的市场战略略
进一步顾客的的心理需求
经验:
一、紧紧扣住住当时社会上上普遍存在的的心理潮流,,
二、运用了一一系列创造性性的销售方法法。
“椰菜娃娃””的空前成功功,被许多商商业专家称为为市场营销史史上的“奇迹迹”,它通过过市场细分确确立了目标市市场,进而进进行了市场定定位。
分析完完毕
奥尔康康公司司不惜惜重金金在电电视上上广泛泛宣传传,在在每周周六早早上最最受儿儿童欢欢迎的的动画画片时时间内内,““椰菜菜娃娃娃”密密集播播映,,以培培养电电视小小观众众们对对这个个娃娃娃的亲亲密感感情
总裁罗罗波尔尔亲自自出马马,周周游美美国各各大城城市,,在儿儿童博博物馆馆之类类的公公共场场所,,举行行“集集体领领养椰椰菜娃娃娃””的隆隆重仪仪式。。每举举行一一次这这种仪仪式,,都会会在当当地掀掀起一一场““领养养”的的热潮潮
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奥尔康康公司司在美美国各各地开开设了了“椰椰菜娃娃娃总总医院院”,,由本本公司司的职职员装装扮成成医生生和护护士。。当““椰菜菜娃娃娃”被被“接接生””下来来之后后,便便放在在摇篮篮里等等待别别人““领养养”;;娃娃娃的全全身穿穿戴与与初生生的婴婴儿一一模一一样。。整个个“医医院””内充充满着着“椰椰菜娃娃娃””有生生命的的气氛氛。
当一个个娃娃娃被““领养养”之之后,,奥尔尔康公公司还还建立立起有有关档档案,,每当当这个个“椰椰菜娃娃娃””过生生日的的时候候,公公司就就给其其“养养父母母”寄寄去一一张精精美的的“生生日卡卡”。。
制造并并销售售了大大量与与“椰椰菜娃娃娃””有关关的商商品,,比如如专供供娃娃娃用的的床单单、尿尿片、、推车车、背背包以以及各各种玩玩具等等。返回
企业在在市场场营销销环境境分析析的基基础上上,实实行市场细细分化化、目目标化化和定位,是决决定营营销成成败的的关键键。营营销销学家家把此此作为为现代代营销销战略略的核核心,,简称称为TSP营销。
市场场细细分分化化目标标市市场场选选定定产品品定定位位
1、确定细分市场依据
2、勾划细分市场轮廓
1、确定细分市场吸引力的衡量标准
2、选择目标细分市场
1、为每个目标细分市场开发产品定位
2、为每个目标细分市场营销开发组合
目标标市市场场战战略略步步骤骤图
进入入第第一一节节内内容容
第一一节节市市场场细细分分
市场场细细分分的概概念念
市场场细细分分的的实实践践意意义义
消费费者者市市场场细细分分
组织织市市场场细细分分
定制制营营销销策策略略
进入入第第二二节节内内容容
进入入第第三三节节内内容容
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市场场细细分分(MarketSegmentation)就是是营营销销者者通通过过市市场场调调研研,,依依据据购购买买者者在在需需求求上上的的各各种种差差异异(如需需要要、、欲欲望望、、购购买买********惯惯、、购购买买行行为为等等方方面面),把把某某一一产产品品的的市市场场整整体体划划分分为为若若干干购购买买者者群群的的市市场场分分类类过过程程。。
美国国著著名名的的市市场场学学家家温德德尔尔··史史密密斯斯()在1956年发发表表的的《《市市场场营营销销战战略略中中的的产产品品差差异异化化与与市市场场细细分分》》一一文文中中首首先先提提出出了了““市市场场细细分分(MarketSegmentation)”的的新新概概念念。。
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