文档介绍：该【市场细分与目标市场定位战略 】是由【zhangkuan1436】上传分享，文档一共【108】页，该文档可以免费在线阅读，需要了解更多关于【市场细分与目标市场定位战略 】的内容，可以使用淘豆网的站内搜索功能，选择自己适合的文档，以下文字是截取该文章内的部分文字，如需要获得完整电子版，请下载此文档到您的设备，方便您编辑和打印。第五章
市场细分与目标市场定位战略
☆引入性案案例
第一节市市场场细分
第二节目目标标市场策策略
第三节市市场场定位
☆巩固性案案例
☆本章结束束
开篇案例例:
领养椰菜菜娃娃
返回首页页
在前几年年的美国国玩具市市场上,,首屈一一指的就就是一种种名叫““椰菜娃娃娃”的的玩具———瞄准准目标顾顾客的心心理。就就是这个个身长仅仅有40厘米的的娃娃,,使得许许多人在在圣诞节节前后,,冒着寒寒气逼人人的北风风,在各各家玩具具店门前前排起长长队,竟竟相“领领养椰菜菜娃娃””。
为了买到到这种娃娃娃,有有人甘愿愿排队14小时时;有人人不惜花花费438英镑镑乘飞机机到伦敦敦去购买买;连美美国总统统夫人也也把这种种娃娃作作为圣诞诞礼物送送给儿童童。
掀起这场场“椰菜菜娃娃””风潮的的,是美美国奥尔尔康公司司的总裁裁、28岁的青青年罗波波尔。罗罗波尔小小时侯听听过一个个童话,,讲小孩孩都是从从菜地里里长出来来的;于于是他将将自己设设计的一一种玩具具取名为为“椰菜菜娃娃””。起初初,这种种玩具销销售量很很小,购购买者大大多是玩玩具收藏藏家;至至于后来来波及半半个世界界的抢购购风潮,,则是由由一系列列别出心心裁的创创意所引引发的。。
许多年以以来,美美国社会会面临着着一场““家庭危危机”。。年轻一一代强调调自立,,不愿意意和父母母生活在在一起。。而且,,随着离离婚率的的增加,,破碎的的家庭越越来越多多,这种种状况一一方面给给儿童的的心灵造造成了创创伤,另另一方面面也给离离异双方方造成了了痛苦。。特别是是失去了了子女抚抚养权的的那一方方,精神神上感到到无比的的失落和和空虚。。
为了弥补补这种由由于年老老或者离离婚而造造成的感感情空白白,奥尔尔康公司司决定对对“椰菜菜娃娃””进行重重新定位位和包装装,让这这种玩具具成为人人们心目目中的真真正的婴婴儿。
罗波尔细细心研究究了欧美美玩具市市场的发发展趋势势,发现现玩具正正在由““电子型型”和““智力型型”,转转向“感感情型””和“温温柔型””。于是是,在构构思“椰椰菜娃娃娃”的时时候,罗罗波尔打打破了过过去的玩玩具总是是千人一一面的规规矩,而而采用最最新的电电脑设计计,使得得“椰菜菜娃娃””千人千千面,各各不同样样。有男男娃娃,,有女娃娃娃;有有白皮肤肤、黑皮皮肤,还还有黄皮皮肤;发发型有辫辫子、直直发、曲曲发、光光头等;;发色则则有金色色、黑色色、栗色色等;容容貌也千千差万别别,细致致到酒窝窝、雀斑斑的位置置各不相相同;衣衣服则有有短裙、、长裙、、衬裤、、披风等等差别;;鞋子也也是各式式各样。。
总之,每每一个人人所“领领养”的的“椰菜菜娃娃””都不会会与别人人的娃娃娃完全相相同。这这种“独独有性””是吸引引顾客的的主要手手段,也也是“椰椰菜娃娃娃”能够够引起轰轰动的基基本前提提。
进入分析析
案例分析析:
富有人情情味的““领养””活动,而非购购买。
采取全速速推进的的市场战战略
进一步顾顾客的心心理需求求
经验:
一、紧紧紧扣住当当时社会会上普遍遍存在的的心理潮潮流,
二、运用用了一系系列创造造性的销销售方法法。
“椰菜娃娃娃”的的空前成成功,被被许多商商业专家家称为市市场营销销史上的的“奇迹迹”,它它通过市市场细分分确立了了目标市市场,进进而进行行了市场场定位。。
分析完毕毕
奥尔康公公司不惜惜重金在在电视上上广泛宣宣传,在在每周六六早上最最受儿童童欢迎的的动画片片时间内内,“椰椰菜娃娃娃”密集集播映,,以培养养电视小小观众们们对这个个娃娃的的亲密感感情
总裁罗波波尔亲自自出马,,周游美美国各大大城市,,在儿童童博物馆馆之类的的公共场场所,举举行“集集体领养养椰菜娃娃娃”的的隆重仪仪式。每每举行一一次这种种仪式,,都会在在当地掀掀起一场场“领养养”的热热潮
返回
奥尔康公公司在美美国各地地开设了了“椰菜菜娃娃总总医院””,由本本公司的的职员装装扮成医医生和护护士。当当“椰菜菜娃娃””被“接接生”下下来之后后,便放放在摇篮篮里等待待别人““领养””;娃娃娃的全身身穿戴与与初生的的婴儿一一模一样样。整个个“医院院”内充充满着““椰菜娃娃娃”有有生命的的气氛。。
当一个娃娃娃被““领养””之后,,奥尔康康公司还还建立起起有关档档案,每每当这个个“椰菜菜娃娃””过生日日的时候候,公司司就给其其“养父父母”寄寄去一张张精美的的“生日日卡”。。
制造并销销售了大大量与““椰菜娃娃娃”有有关的商商品,比比如专供供娃娃用用的床单单、尿片片、推车车、背包包以及各各种玩具具等。返回
企业在市市场营销销环境分分析的基基础上,,实行市场细分分化、目目标化和定位,是决定定营销成成败的关关键。营营销销学家把把此作为为现代营营销战略略的核心心,简称称为TSP营销。
市场细分分化目标市场场选定产品定位位
1、确定细分市场依据
2、勾划细分市场轮廓
1、确定细分市场吸引力的衡量标准
2、选择目标细分市场
1、为每个目标细分市场开发产品定位
2、为每个目标细分市场营销开发组合
目标市场场战略步步骤图
进入第一一节内容容
第一节市市场场细分
市场细分分的概念
市场细分分的实践践意义
消费者市市场细分分
组织市场场细分
定制营销销策略
进入第二二节内容容
进入第三三节内容容
返回首页页
市场细分分(MarketSegmentation)就是营销销者通过过市场调调研,依依据购买买者在需需求上的的各种差差异(如需要、、欲望、、购买********惯、购购买行为为等方面面),把某一一产品的的市场整整体划分分为若干干购买者者群的市市场分类类过程。。
美国著名名的市场场学家温德尔··史密斯斯()在1956年发表的的《市场场营销战战略中的的产品差差异化与与市场细细分》一一文中首首先提出出了“市市场细分分(MarketSegmentation)”的新概概念。
举例返回