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什么么是是市市场场细细分分?
在某个个品类类或特特定市市场内内确定定相对独独立的的单位位的过程程(如如可以以将消消费者者、品品牌或或组织织进行行细分分)
市场细细分的的目的的:分而治治之
这意味味着,,每个个细分分里的的成员员之间间要尽量相相似(如有有相似似的需需求或或动机机),,而不不同细细分之之间的的差异异要尽量增增大。
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市场细细分的的好处处
通过深深入细细致的的了解解一个个品类类或市市场,,建立立自己己品牌牌的竞争优优势,争取取利润最最大化化。
通过了了解市市场需需求的的结构构,可可以制制定出出具体而而有针针对性性的商业业计划划。
有针对对性的的产品品开发发
有效的的品牌牌和组组合管管理
定制化化的营营销计计划
有把握握的订订价
目的明明确的的渠道道策略略
获取和和保留留顾客客的策策略
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客户可可执行行
回应性性好
能够接接触影影响到到
稳定,,可重重复
规模足足够大大
成功的的市场场细分分有哪哪些标标准
区分度度高
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市场细细分的的不同同方法法
忠诚度度细分分
态度细细分
购买因因素
直接需需求
行为/身份细细分
需求细细分
潜类需需求
性别、、年龄龄、地地域
购买行行为、、渠道道选择择及购购买量量等
和品类类相关关的价价值观观或个个人看看法
态度决决定行行为
根据对对于品品牌的的忠诚诚程度度细分分
用于开开发和和保留留客户户
对品类类的外外在重重要需需求
联合分分析,,间接接得出出重要要需求求
通过品品牌偏偏好和和属性性得分分间接接得出出
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研究结结果模模拟
Attitudinal/needsstatements
Factoranalysis
Factor1
Factor2
Factor3
Factor4
Factor5
Clusteranalysis
Cluster1
(%))
Cluster2
(%))
Cluster3
(%))
ProcedureI
ProcedureII
ProcedureIII
市场细细分步步骤
Factor
Cluster
类别判判定::回归归分析析、判判别分分析、、CHAID等
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什么是聚类类分析?
聚类分析((ClusterAnalysis))是根据事物物(如消费费者、产品品、品牌、、品牌属性性)之间的相似似性(Similarity)或同质性((Homogeneity)将它们归类类分组的方方法
聚类分析的的结果寻求求的是组内内差异(Within-groupVariation)最小,组间间差异(Between-groupVariation)最大
聚类分析也也是市场研研究中最经经常使用的的多元统计计分析方法法之一,它它在有关市市场细分研研究中几乎乎是必不可可少的分析析工具
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市场细分––聚类类分析
在2个维度度上的3个个群类...,
在每个群类类中各点之之间的距离离最小,而而每个群类类之间的距距离最大。。
每一个点代表一个被访者在某个特定维度上的评分(如功能性利益点、情感性利益点、消费价值观,等)
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案例1中国家电市市场细分
项目执行步步骤
Step1:Qualitativeresearch
Mainpurpose:Toprovidethelanguageanditemsthatend-usersusetodescribetheirneeds(includingfunctionalbenefitsandemotionalrewards)
Methodology:FGD,IDI
Step2:ItemReduction
Mainpurpose:
Methodology:Internalstaffsurvey(n=60)andsurveyonconsumers(n=150)
Step3:Pilottest
Mainpurpose:
Toprovideinputtothequestionnaire'sstructure,flowandlength
Topinpointanyproblemsthathavenotbeenvisible
Toanalyzethedatatodeterminewhetheritisprovidingwhatwewant
Step4:Quantitativeresearch
Mainpurpose:
Togainmarketunderstanding,identifythemostmeaningfulandmostactionableneeds-basedmarketsegmentation
Togaintheprofileofeachsegments
Methodology:RandomSampling,F2Finterview(N=3280)
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