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市场细分是是为客户创创造价值过过程中的关关键
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二○○一年年十一月二二十六日
TCQ011124BJ(GB)
主要内容
¶市场细细分是营销销成功的核核心
¶市场细细分的流程程与方法
¶本次市市场细分研研究的设计计与实施
¶本次市市场细分研研究的成果果汇报
大客户访谈谈主要发现现
中小企业座座谈会主要要发现
消费者座谈谈会主要发发现
消费者定量量调研主要要发现
消费者对电电信产品的的认知与使使用情况
关键购买因因素及客户户满意度
市场细分
¶市场细细分在价值值创造过程程中的作用用
选择价值––市场场细分是贯贯穿全过程程的核心
沟通价值––市场场细分帮助助提高其有有效性
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对消费者的的认识是营营销成功的的核心
沟通
价值
提供
价值
选择
价值
有效的营销
公司
资产
关系
技能
在每一个阶阶段对消费费者的认识识都很重要要
需求
态度、愿望望
行为
社会人口学学
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主要内容
¶市场细细分是营销销成功的核核心
¶市场细细分的流程程与方法
¶本次市市场细分研研究的设计计与实施
¶本本次次市市场场细细分分研研究究的的成成果果汇汇报报
大客客户户访访谈谈主主要要发发现现
中小小企企业业座座谈谈会会主主要要发发现现
消费费者者座座谈谈会会主主要要发发现现
消费费者者定定量量调调研研主主要要发发现现
消费费者者对对电电信信产产品品的的认认知知与与使使用用情情况况
关键键购购买买因因素素及及客客户户满满意意度度
市场场细细分分
¶市市场场细细分分在在价价值值创创造造过过程程中中的的作作用用
选择择价价值值––市市场场细细分分是是贯贯穿穿全全过过程程的的核核心心
沟通通价价值值––市市场场细细分分帮帮助助提提高高其其有有效效性性
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一个个典典型型市市场场细细分分的的工工作作流流程程
召开开领领导导小小组组研研讨讨会会
对已已有有消消费费者者资资料料简简报报的的初初步步分分析析
对竞竞争争对对手手的的初初步步分分析析
召开开定定性性消消费费者者访访谈谈或或座座谈谈会会了了解解其其需需求求、、使使用用行行为为、、满满意意度度等等等等
内部部数数据据分分析析以以期期了了解解服服务务于于不不同同消消费费者者的的内内部部成成本本,,推推算算不不同同消消费费需需求求的的利利润润回回报报
明确市场细分的目的以及对最终结果的假设
获取对消费者需求、购买决策驱动因素的深刻认识
定义和选择目标细分市场
实施施消消费费者者调调研研以以收收集集有有关关其其需需求求、、行行为为、、满满意意度度等等完完整整的的信信息息
了解解细细分分市市场场的的大大小小、、机机会会潜潜力力
构画画目目标标细细分分市市场场轮轮廓廓用用于于今今后后实实施施定定向向营营销销计计划划
明确确的的项项目目目目标标
假设设的的细细分分市市场场
细化化的的工工作作计计划划
确定定谁谁是是购购买买的的决决策策者者
消费费者者需需求求、、购购买买动动机机的的清清单单
初步步的的利利润润回回报报分分析析
更进进一一步步的的细细分分市市场场假假设设
对第第三三阶阶段段的的具具体体设设计计
定型型的的市市场场细细分分及及定定义义
经过过严严密密科科学学评评估估后后选选定定价价值值目目标标细细分分市市场场
初步步明明确确对对目目标标细细分分市市场场的的商商业业机机会会
活动动::
成果果::
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大体体上上有有八八种种细细分分市市场场的的类类型型
什么么地地方方什什么么时时间间如如何何使使用用
产品/服务使用场合
地理位置
人口特征
使用行为
利润潜力
价值观/生活方式
需求/动机/购买因素
态度
细分市场的各种类型
针对产品类别别和沟通渠道道的态度
价格
品牌
服务
质量
功能/设计
一级城市二级级城市农村
年龄
性别
收入
教育程度
使用量
费用支出
购买渠道
决策过程
收入
获取成本
服务成本
宏观的价值取取向和态度
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对不同市场细细分类型的评评估
实施难
易程度
竞争优势/区区分
价值观/态度度
产品/服务的的使用行为
使用场合
人口学
地理
收入/价值
这些是推动独独特的产品和和服务的独特特客户需求么么?
客户需要/想想要什么服务务?
他们愿意为之之支付多少钱钱?
目标客户希望望怎样的接触触方式?
是否存存在通通过新新的产产品服服务和和令人人激动动的产产品服服务能能够获获得的的独特特目标标客户户细分分?
产品服服务使使用情情况和和不同同客户户的盈盈利性性怎样样?
有没有有独特特的客客户群群可以以确认认其人人口学学特征征?
外部可可以观观察到到的/确定定的不不同客客户的的特点点是什什么??
客户的的物理理地点点在哪哪里??
客户的的使用用模式式是否否随地地点变变化而而变化化?
谁是最最有价价值的的客户户?
如何区区分他他们??
他们是是否具具有某某些独独特的的使用用、人人口、、地域域特点点可以以刺激激产生生更好好地为为之服服务的的观点点/新新产品品开发发的观观点??
购买因因素
需求
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以需求求为基基准的的细分分市场场优于于以简简单人人口特特征为为基准准的细细分市市场
易于辩辩认
易于集集中媒媒介沟沟通渠渠道
易于组组织分分销
以地理位置,人口特征为基准的细分市场
以需求为基准的细分市场
以心理性向/生活方式为基准的细分市场
描述性性的因因素,不不足以以预测测其未未来购购买行行为
知道品品牌X牙膏主主要俏俏于南南方,购购买者者是教教育程程度高高的女女性
是驱动动因素素(好好处是是什么么?)
在市场场日趋趋成熟熟复杂杂和多多样化化的形形势下下更显显重要要
可以帮帮助营营销活活动的的方方方面面面建立立策略略,赢赢得得目标标人群群
如果不不结合合其他他信息息就用用处不不大
知道品品牌X牙膏使使用者者在寻寻找具具有防防止牙牙龋有有效手手段的的产品品优惠惠
是驱动动因素素(为为什么么有这这种要要求)
为消费费者人人格背背景提提供更更完整整的信信息
为广告告渠道道策划划提供供思路路
对产品品/服服务的的具体体方向向往往往不能能给出出明确确的方方向
知道品品牌X的消费费者非非常关关心自自已和和家人人的健健康,具具有责责任心心强的的品质质
好处
问题
举例
对行为为的预预测性性提高高
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市场细细分时时最常常用的的研究究手段段
研究目目的
形成对对消费费者需需求、、关键键购买买因素素、使使用行行为********惯的的基本本假设设
了解消消费者者的语语言
定性研究手段
定量研究手段
对前期期假设设进行行测试试和量量化研研究
找出消消费者者的细细分市市场
小组座座谈会会
深入入访访谈谈
使用用与与态态度度调调查查
结合合分分析析
研究究工工具具
小组组讨讨论论
一对对一一谈谈话话
调研研分分析析
问卷卷
数据据分分析析
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数理理统统计计方方式式法法是是定定量量细细分分市市场场的的主主要要分分析析工工具具
聚类类分分析析
定量量调调查查/其其他他消消费费者者数数据据
交叉叉分分析析描描述述细细分分市市场场轮轮廓廓
细分分市市场场评评估估
常见见的的问问卷卷内内容容
样本本结结构构
随机机样样本本
保证证样样本本具具有有选选定定市市场场的的代代表表性性
有效效样样本本
总样样本本量量至至少少在在N=300,,每个个细细分分市市场场不不得得少少于于N=50
品牌牌/产产品品/广广告告认认知知
品牌牌形形象象
产品品使使用用和和态态度度
关键键购购买买因因素素的的重重要要性性/满满意意度度
价格格与与其其他他优优惠惠的的得得失失结结合合
生活活态态度度
媒体体********惯惯
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