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机密
市场细分是是为客户创创造价值过过程中的关关键
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第一阶段诊诊断汇报及及市场调研研研讨会
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1
主要内容
¶市场细细分是营销销成功的核核心
¶市场细细分的流程程与方法
¶本次市市场细分研研究的设计计与实施
¶本次市市场细分研研究的成果果汇报
大客户访谈谈主要发现现
中小企业座座谈会主要要发现
消费者座谈谈会主要发发现
消费者定量量调研主要要发现
消费者对电电信产品的的认知与使使用情况
关键购买因因素及客户户满意度
市场细分
¶市场细细分在价值值创造过程程中的作用用
选择择价价值值––市市场场细细分分是是贯贯穿穿全全过过程程的的核核心心
沟通通价价值值––市市场场细细分分帮帮助助提提高高其其有有效效性性
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对消消费费者者的的认认识识是是营营销销成成功功的的核核心心
沟通
价值
提供
价值
选择
价值
有效的营销
公司司
资产产
关系系
技能能
在每每一一个个阶阶段段对对消消费费者者的的认认识识都都很很重重要要
需求求
态度度、、愿愿望望
行为为
社会会人人口口学学
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主要要内内容容
¶市市场场细细分分是是营营销销成成功功的的核核心心
¶市市场场细细分分的的流流程程与与方方法法
¶本本次次市市场场细细分分研研究究的的设设计计与与实实施施
¶本本次次市市场场细细分分研研究究的的成成果果汇汇报报
大客客户户访访谈谈主主要要发发现现
中小小企企业业座座谈谈会会主主要要发发现现
消费费者者座座谈谈会会主主要要发发现现
消费费者者定定量量调调研研主主要要发发现现
消费费者者对对电电信信产产品品的的认认知知与与使使用用情情况况
关键键购购买买因因素素及及客客户户满满意意度度
市场场细细分分
¶市市场场细细分分在在价价值值创创造造过过程程中中的的作作用用
选择择价价值值––市市场场细细分分是是贯贯穿穿全全过过程程的的核核心心
沟通通价价值值––市市场场细细分分帮帮助助提提高高其其有有效效性性
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一个个典典型型市市场场细细分分的的工工作作流流程程
召开领导小组组研讨会
对已有消费者者资料简报的的初步分析
对竞争对手的的初步分析
召开定性消费费者访谈或座座谈会了解其其需求、使用用行为、满意意度等等
内部数据分析析以期了解服服务于不同消消费者的内部部成本,推算算不同消费需需求的利润回回报
明确市场细分的目的以及对最终结果的假设
获取对消费者需求、购买决策驱动因素的深刻认识
定义和选择目标细分市场
实施消费者调调研以收集有有关其需求、、行为、满意意度等完整的的信息
了解细分市场场的大小、机机会潜力
构画目标细分分市场轮廓用用于今后实施施定向营销计计划
明确的项目目目标
假设的细分市市场
细化的工作计计划
确定谁是购买买的决策者
消费者需求、、购买动机的的清单
初步的利润回回报分析
更进一步的细细分市场假设设
对第三阶段的的具体设计
定型的市场细细分及定义
经过严密科学学评估后选定定价值目标细细分市场
初步明确对目目标细分市场场的商业机会会
活动:
成果:
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大体上有八种种细分市场的的类型
什么地方什么么时间如何使使用
产品/服务使用场合
地理位置
人口特征
使用行为
利润潜力
价值观/生活方式
需求/动机/购买因素
态度
细分市场的各种类型
针对产品类别别和沟通渠道道的态度
价格
品牌
服务
质量
功能设计
一级城市二级级城市农村
年龄
性别
收入
教育程度
使用量
费用支出
购买渠道
决策过程
收入
获取成本
服务成本
宏观的价值取取向和态度
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6
对不同市场细细分类型的评评估
实施难
易程度
竞争优势区分分
价值观态度
产品服务的使使用行为
使用场合
人口学
地理
收入价值
这些是推动独独特的产品和和服务的独特特客户需求么么?
客户需要想要要什么服务??
他们愿意为之之支付多少钱钱?
目标客户希望望怎样的接触触方式?
是否存在通过过新的产品服服务和令人激激动的产品服服务能够获得得的独特目标标客户细分??
产品服务使用用情况和不同同客户的盈利利性怎样?
有没有独特的的客户群可以以确认其人口口学特征?
外部可以观察察到的确定的的不同客户的的特点是什么么?
客户的物理地地点在哪里??
客户的使用模模式是否随地地点变化而变变化?
谁是最有价值值的客户?
如何区分他们们?
他们是否具有有某些独特的的使用、人口口、地域特点点可以刺激产产生更好地为为之服务的观观点新产品开开发的观点??
购买因素
需求
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7
以需求为基准准的细分市场场优于以简单单人口特征为为基准的细分分市场
易于辩认
易于集中媒介介沟通渠道
易于组织分销销
以地理位置,人口特征为基准的细分市场
以需求为基准的细分市场
以心理性向/生活方式为基准的细分市场
描述性的因素素,不足以以预测其未来来购买行为
知道品牌牙膏膏主要俏于南南方,购买买者是教育程程度高的女性性
是驱动因素(好处是什么么?)
在市场日趋成成熟复杂和多多样化的形势势下更显重要要
可以帮助营销销活动的方方方面面建立策策略,赢得得目标人群
如果不结合其其他信息就用用处不大
知道品牌牙膏膏使用者在寻寻找具有防止止牙龋有效手手段的产品优优惠
是驱动因素(为什么有这这种要求)
为消费者人格格背景提供更更完整的信息息
为广告渠道策策划提供思路路
对产品服务的的具体方向往往往不能给出出明确的方向向
知道品牌的消消费者非常关关心自已和家家人的健康,具有责任任心强的品质质
好处
问题
举例
对行为的预测测性提高
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市场细分时最最常用的研究究手段
研究目的
形成对消费者者需求、关键键购买因素、、使用行为********惯的基本假假设
了解消费者的的语言
定性研究手段
定量研究手段
对前期假设进进行测试和量量化研究
找出消费者的的细分市场
小组座谈会
深入访谈
使用与态度调调查
结合分析
研究工具
小组讨论
一对一谈话
调研分析
问卷
数据分析
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数理统计方式式法是定量细细分市场的主主要分析工具具
聚类分析
定量调查其他他消费者数据据
交叉分析描述述细分市场轮轮廓
细分市场评估估
常见的问卷内内容
样本结构
随机样本
保证样本具有有选定市场的的代表性
有效样本
总样本量至少少在,每个细细分市场不得得少于
品牌产品广告告认知
品牌形象
产品使用和态态度
关键购买因素素的重要性满满意度
价格与其他优优惠的得失结结合
生活态度
媒体****惯