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机密
市场细分是为为客户创造价价值过程中的的关键
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二○○一年十十一月二十六六日
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主要内容
¶市场细分是营营销成功的核核心
¶市场细分的流流程与方法
¶本次市场细分分研究的设计计与实施
¶本次市场细分分研究的成果果汇报
大客户访谈主主要发现
中小企业座谈谈会主要发现现
消费者座谈会会主要发现
消费者定量调调研主要发现现
消费者对电信信产品的认知知与使用情况况
关键购买因素素及客户满意意度
市场细分
¶市场细分在价价值创造过程程中的作用
选择价值–市场细分是贯贯穿全过程的的核心
沟通价值–市场细分帮助助提高其有效效性
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对消费者的认认识是营销成成功的核心
沟通
价值
提供
价值
选择
价值
有效的营销
公司
资产
关系
技能
在每一个阶段段对消费者的的认识都很重重要
需求
态度、愿望
行为
社会人口学
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主要内容
¶市场细分是营营销成功的核核心
¶市场细分的流流程与方法
¶本次市场细分分研究的设计计与实施
¶本次市场细分分研究的成果果汇报
大客户访谈主主要发现
中小企业座谈谈会主要发现现
消费者座谈会会主要发现
消费者定量调调研主要发现现
消费者对电信信产品的认知知与使用情况况
关键购买因素素及客户满意意度
市场细分
¶市场细分在在价值创造造过程中的的作用
选择价值–市场细分是是贯穿全过过程的核心心
沟通价值–市场细分帮帮助提高其其有效性
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一个典型市市场细分的的工作流程程
召开领导小小组研讨会会
对已有消费费者资料简简报的初步步分析
对竞争对手手的初步分分析
召开定性消消费者访谈谈或座谈会会了解其需需求、使用用行为、满满意度等等等
内部数据分分析以期了了解服务于于不同消费费者的内部部成本,推推算不同消消费需求的的利润回报报
明确市场细分的目的以及对最终结果的假设
获取对消费者需求、购买决策驱动因素的深刻认识
定义和选择目标细分市场
实施消费者者调研以收收集有关其其需求、行行为、满意意度等完整整的信息
了解细分市市场的大小小、机会潜潜力
构画目标细细分市场轮轮廓用于今今后实施定定向营销计计划
明确的项目目目标
假设的细分分市场
细化的工作作计划
确定谁是购购买的决策策者
消费者需求求、购买动动机的清单单
初步的利润润回报分析析
更进一步的的细分市场场假设
对第三阶段段的具体设设计
定型的市场场细分及定定义
经过严密科科学评估后后选定价值值目标细分分市场
初步明确对对目标细分分市场的商商业机会
活动:
成果:
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大体上有八八种细分市市场的类型型
什么地方什什么时间如如何使用
产品/服务使用场合
地理位置
人口特征
使用行为
利润潜力
价值观/生活方式
需求/动机/购买因素
态度
细分市场的各种类型
针对产品类类别和沟通通渠道的态态度
价格
品牌
服务
质量
功能/设计计
一级城市二二级城市农农村
年龄
性别
收入
教育程度
使用量
费用支出
购买渠道
决策过程
收入
获取成本
服务成本
宏观的价值值取向和态态度
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对不同市场场细分类型型的评估
实施难
易程度
竞争优势/区分
价值观/态态度
产品/服务务的使用行行为
使用场合
人口学
地理
收入/价值值
这些是推动动独特的产产品和服务务的独特客客户需求么么?
客户需要/想要什么么服务?
他们愿意为为之支付多多少钱?
目标客户希希望怎样的的接触方式式?
是否存在通通过新的产产品服务和和令人激动动的产品服服务能够获获得的独特特目标客户户细分?
产品服务使使用情况和和不同客户户的盈利性性怎样?
有没有独特特的客户群群可以确认认其人口学学特征?
外部可以观观察到的/确定的不不同客户的的特点是什什么?
客户的物理理地点在哪哪里?
客户的使用用模式是否否随地点变变化而变化化?
谁是最有价价值的客户户?
如何区分他他们?
他们是否具具有某些独独特的使用用、人口、、地域特点点可以刺激激产生更好好地为之服服务的观点点/新产品品开发的观观点?
购买因素
需求
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以需求为基基准的细分分市场优于于以简单人人口特征为为基准的细细分市场
易于辩认
易于集中媒媒介沟通渠渠道
易于组织分分销
以地理位置,人口特征为基准的细分市场
以需求为基准的细分市场
以心理性向/生活方式为基准的细分市场
描述性的因因素,不不足以预测测其未来购购买行为
知道品牌X牙膏主要俏俏于南方,购买者者是教育程程度高的女女性
是驱动因素素(好处是是什么?)
在市场日趋趋成熟复杂杂和多样化化的形势下下更显重要要
可以帮助营营销活动的的方方面面面建立策略略,赢得得目标人群群
如果不结合合其他信息息就用处不不大
知道品牌X牙膏使用者者在寻找具具有防止牙牙龋有效手手段的产品品优惠
是驱动因素素(为什么么有这种要要求)
为消费者人人格背景提提供更完整整的信息
为广告渠道道策划提供供思路
对产品/服服务的具体体方向往往往不能给出出明确的方方向
知道品牌X的消费者非非常关心自自已和家人人的健康,具有责责任心强的的品质
好处
问题
举例
对行为的预预测性提高高
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市场细分时时最常用的的研究手段段
研究目的
形成对消费费者需求、、关键购买买因素、使使用行为********惯的基本本假设
了解消费者者的语言
定性研究手段
定量研究手段
对前期假设设进行测试试和量化研研究
找出消费者者的细分市市场
小组座谈会会
深入访谈
使用与态度度调查
结合分析
研究工具
小组讨论
一对一谈话话
调研分析
问卷
数据分析
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数理统计方方式法是定定量细分市市场的主要要分析工具具
聚类类分分析析
定量量调调查查/其其他他消消费费者者数数据据
交叉叉分分析析描描述述细细分分市市场场轮轮廓廓
细分分市市场场评评估估
常见见的的问问卷卷内内容容
样本本结结构构
随机机样样本本
保证证样样本本具具有有选选定定市市场场的的代代表表性性
有效效样样本本
总样样本本量量至至少少在在N=300,,每个个细细分分市市场场不不得得少少于于N=50
品牌牌/产产品品/广广告告认认知知
品牌牌形形象象
产品品使使用用和和态态度度
关键键购购买买因因素素的的重重要要性性/满满意意度度
价格格与与其其他他优优惠惠的的得得失失结结合合
生活活态态度度
媒体体********惯惯