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市场营营销
第四四十四四讲
主讲讲教教师师:邱邱斌斌
案例分分析::“爱多多”能能否再再现现彩虹虹
基本背背景
曾几何何时,,胡志志标成成为当当代中中国商商战中中最响响亮的的名字字之一一。曾曾几何何时,,爱多多VCD的名字伴随随中央电视视台每天晚晚上的报时时广告,家家喻户晓,,人人皆知知。
胡志标这个个年轻的““追梦人””,想也没没有想到自自己那么快快就梦想成成真,与““标王”共共舞。
然而,1999年4月7日,,广州《羊羊城晚报》》第一版刊刊登了一则则广东爱多多电器有限限公司董事事会授权的的律师声明明,大意指指爱多电器器的下属机机构除了中中山爱多电电信设备有有限公司之之外,其余余在国内设设立的所有有分支机构构及下属均均未经爱多多电器董事事会授权同同意设立,,其所发生生的债券债债务和经济济活动也与与爱多无关关。至此,,爱多的信信誉危机全全面爆发。。
一则股东声声明撕破了了爱多神话话,仿佛一一石入水,,让人叹息息成功竟是是如此脆弱弱。
起步——加速——狂欢——跌落,爱多多神话划了了一条陡峭峭的抛物线线。
早期营销史史
1995年6月,胡胡志标抱着着对“数字字压缩芯片片”技术的的信心,筹筹集80万万元资金,,在中山市市东升镇成成立了爱多多公司。
1995年8月,胡志标标带了4个人,到了了广州,在在假日酒店店《中国企企业形象高高级研修班班》听了5天课。这次次授课活动动来了许多多知名的企企划家和大大企业代表表。
胡志标深受受触动。对对什么是品品牌建设,,什么是无无形资产建建设兴趣浓浓厚。正是是这些专家家的论点证证实了他心心中对品牌牌的一些朦朦胧的想法法。
1995年年11月,,在“一寸寸版面一寸寸金”的《《羊城晚报报》上,出出现了一条条半个通栏栏大小的莫莫名其妙的的广告:““爱多………”。第2天,依然是是两个字::“爱多………”,第第3天还是这样样。一直到到第4天,谜底才才出现:““爱多VCD!”爱多以独特特的方式向向市场、向向社会说话话了。
此后不久,,在一次内内部例会上上,在讨论论市场策略略时,胡志志标提出::“我要上上中央台,,我要做全全国市场。。”很快地地,爱多就就上了中央央台体育新新闻前5秒:“真心心实意,爱爱多VCD。”据说是第一一个上中央央台的国产产VCD。胡志标犹嫌嫌不足,他他知道,要要迅速建立立品牌,必必须走险招招。这时,,恰好一个个“世界电电影诞辰100年、中国电电影诞辰90周年”的大大型晚会活活动方案送送上门来。。一家广告告公司打着着北京电视视台和新华华出版社的的名义,开开出260万的价码,,许诺将以以“爱多””二字为晚晚会冠名,,并保证邀邀请党和国国家领导人人为晚会颁颁奖,成龙龙、梅艳芳芳、周润发发、张国荣荣等大牌明明星作为主主演嘉宾等等等。胡志志标辛辛苦苦苦贷到了了500万元款,这这是爱多公公司发展的的救命粮。。胡志标用用了其中240万买原料,,剩下的260万全部投投到了这这件事上上了。他他希望使使爱多公公司一举举成名。。
但是随着着12月26日晚会开开幕日期期的临近近,越来来越多的的消息不不断预示示那家广广告公司司所言不不能兑现现。结果果是爱多多公司花花了100万买了个个只在晚晚会上被被人提了了一下名名字。
“阳光A计划”
1997年春节过过后,家家用电器器销售的的淡季就就来了。。刚刚还还流水一一般出去去的货转转眼就流流不动了了,近10万台货睡睡在仓库库里。市市场就是是这么实实实在在在,就是是这么难难以捉摸摸。耀眼眼的成功功使胡志志标非常常自信。。荷兰之之行(他的西欧欧之行使使菲利浦浦公司保保证满足足爱多的的供应机机芯)更使他对对自己的的计划成成竹在胸胸。他判判断VCD供不应求求的状况况至少会会持续一一年时间间。
由于有了了充足的的弹药,,又有了了充足的的上游资资源,胡胡志标决决心要打打一场以以低价政政策扩大大市场份份额的硬硬杖。
5月下旬,,胡志标标电召各各省总代代理来京京开会,,第二天天,在新新世纪宾宾馆一个个房间内内,一个个代号““阳光行行动A计划”的的方案随随即出台台。这个个方案将将这次降降价行动动赋予了了一连串串美妙的的联想,,使这一一次商业业降价活活动变成成一个亿亿万人关关注的有有意义的的社会活活动。
5月27日,降价价风暴在在北京京京西宾馆馆开始发发动。““爱多阳阳光行动动”新闻闻发布会会简单而而隆重地地召开。。发布会会只字不不提降价价二字,,用“阳阳光的辉辉煌、阳阳光的无无私、阳阳光的温温暖、阳阳光的永永恒、阳阳光的神神圣”五五部分来来诠释此此次行动动,站在在整合行行业秩序序、回到到合理利利润、抵抵御内忧忧外患的的高度解解释让利利行为。。同日,,《人民民日报》》等全国国各大媒媒体刊登登“阳光光行动A计划”广广告。
短短半年年之内,,VCD价格降幅幅近45%。
降价狂潮潮使爱多多名利双双收。在在北京,,在上海海,人们们排队买买爱多VCD,仓库存货货一扫而而光。市市场份额额迅速上上扬,首首次超过过万利达达成为行行业老二二,知名名度已跃跃居第一一,树立立了行业业领导品品牌的形形象,并并带动市市场一直直火爆到到年底。。1997年全年整整个VCD行业销量量突破1000万台,大大大出乎乎行家预预料。
夏季刚过过,“阳阳光A计划”的的另一个个意想不不到的后后果出现现了,爱爱多产品品在全国国开始断断货。全全国各地地代理商商云集中中山等货货,一个个月断货货10天。按照照以往经经验,每每年的10月到第二二年的2月是VCD的黄金时时段。旺旺季就要要来了,,看样子子每个月月卖20万台将没没有问题题。如果果每台涨涨价250元,5个月就是是100万台,!胡志标动动心了。。但是到到底该不不该涨价价,胡志志标一时时踌躇难难决。爱爱多当时时还没有有建立一一个信息息反馈体体系,各各地代理理商传回回来的信信息差别别很大,,胡志标标只能靠靠感觉来来判断和和决策。。
胡志标下下定了决决心,结结果每台台平均提提价250元。爱多多公司希希望其他他厂家大大面积跟跟着提价价,以弥弥补因执执“行阳阳光A计划”带带来的利利润损失失。
然而,一一周过去去了,同同行毫无无动静。。担心的的事终于于发生了了。新科科没有提提价。大大部分厂厂家没有有提价。。爱多涨涨的250元显得特特别刺眼眼。市场场不相信信眼泪。。爱多机机立即开开始出现现滞销。。
9月份销量量下降了了一半。。
10月份销量量又下降降了一半半。
月销量从从20万台一下下子降到到2万台,并并且回款款出现了了重大问问题。
一鸣惊人人,勇勇夺“标标王”
1997年11月8日,胡志志标在梅梅地亚中中心与步步步高老老总段永永平展开开厮杀,,争夺1998年中央电电视台广广告标王王。“我我的名字字叫胡志志标,这这次来的的目的就就是势在在夺标。。”当时时如日中中天的胡胡志标在在参加中中央电视视台广告告招标会会议时一一语震天天下,,,这是爱爱多继1996年8000万元拿下下中央台台第一块块电子标标板后的的又一项项大举措措。胡志志标对这这种在广广告上进进行大手手笔、大大投入的的行为,,他是这这么解释释的:要要让整个个中国认认识你的的品牌,,只有一一个办法法,所有有的广告告要超常常规投入入,才能能够在很很短时间间树立品品牌。
胡志标的的“名牌牌策略””可以说说演绎得得非常完完美,爱爱多的知知名度在在此之后后“蜚声声”于大大江南北北,而胡胡志标的的理想就就是“把把爱多做做成中国国的松下下,把爱爱多电器器打造成成一块世世界名牌牌”。
爱多夺标标,成为为1997年底中国国经济界界最大的的新闻事事件。